AdTech-экосистема Hybrid проанализировала российский рынок недвижимости по итогам 2025 года и выделила три тренда, которые будут определять продвижение девелоперских проектов в 2026 году. Компания подтверждает выводы рыночными показателями: средневзвешенная ставка по кредиту достигла 25,7%, объем выдачи жилищных кредитов снизился на 25–26%, доля сделок без классического ипотечного плеча выросла до 68%, а стоимость целевого лида в digital увеличилась на 25–30% и превысила 20 000 рублей.
Первый тренд — снижение роли доступной ипотеки как драйвера продаж. На фоне высокой стоимости заемных денег ипотека из инструмента ускорения сделок стала барьером для значительной части аудитории. При этом рост себестоимости строительства не позволяет девелоперам заметно снижать цены. Средняя стоимость квартиры в сделке в Москве на рынке новостроек выросла в 2,1 раза, но номинальный рост чека не компенсирует падение спроса.
Второй тренд — изменение профиля покупателя. Массовый ипотечный клиент уходит с рынка или занимает выжидательную позицию. В начале 2026 года доля сделок без классического ипотечного плеча выросла до 68%, обновив максимум последних пяти лет. Основную роль начинают играть покупатели с собственными средствами, которые дольше принимают решение, тщательнее сравнивают варианты и реже совершают покупку после нескольких рекламных контактов. Для девелопера это означает более длинный цикл сделки и необходимость выстраивать контакт с аудиторией раньше, чем она перейдет к финальному выбору объекта.
Третий тренд — удорожание готового спроса в digital. По открытым данным, сегодня 70% целевых обращений застройщики получают из цифровых каналов. При этом значительная часть сформированного спроса концентрируется внутри крупных классифайдов и агрегаторов, таких, как Циан, Авито, Домклик. В этих каналах проект оказывается в одной выдаче с конкурентами, а брендовая ценность размывается. По данным специалистов компании Hybrid, высокая концентрация спроса перегревает аукционы, а стоимость целевого лида выросла на 25–30% и превысила 20 000 рублей.
По оценке Hybrid, в такой ситуации классифайды не могут оставаться единственным центром маркетинга. Если девелопер встречается с покупателем только там, где тот уже сравнивает десятки похожих предложений, компания оказывается в слабой позиции. К моменту выхода на классифайд у клиента уже сформирован набор ожиданий, а конкуренция за его внимание становится дороже.
Главная рекомендация Hybrid для девелоперов заключается в том, чтобы перейти от простой закупки готового спроса к его предварительному формированию. Проект должен появляться в поле зрения покупателя не только в момент прямого запроса, но и на этапе возникновения интереса. Особенно это важно на фоне длинного цикла сделки и более осторожного поведения аудитории с собственным капиталом.
Практически это означает переход к более комплексной модели маркетинга, где ключевую роль играют сегментация аудитории, последовательная коммуникация на разных этапах принятия решения и прозрачная оценка эффективности каждого канала. В единой системе должны работать бренд, data-driven таргетинг, визуальные форматы, сквозная аналитика между устройствами, AI-оптимизация и контроль качества размещений.
Отдельное значение получают визуальные и иммерсивные форматы — Video, Rich Media и In-Image: по оценке Hybrid, на фоне роста мобильного потребления и баннерной слепоты именно они помогают эффективнее привлекать и удерживать внимание потенциальных покупателей.
Hybrid рассматривает три сценария развития рынка в 2026 году. Базовый сценарий предполагает стабилизацию в условиях дорогих денег. В этом случае место ипотеки частично займут рассрочки и trade-in, а преимущество получат компании, которые умеют работать с узкими сегментами через data-инструменты.
Оптимистичный сценарий связан со снижением ставки ниже 15% и выходом отложенного спроса. Быстрее конвертировать этот спрос смогут девелоперы, которые не исчезали из поля зрения аудитории.
Пессимистичный сценарий предполагает сжатие рынка и перераспределение спроса в пользу крупных экосистемных девелоперов. Во всех трех сценариях разрыв между компаниями, которые управляют рекламой вручную, и теми, кто видит цифровой путь клиента и работает с AI-платформами, будет расти.
«Девелоперы привыкли покупать уже сформированный спрос на классифайдах, но эта модель стала слишком дорогой. Покупатель с собственными деньгами приходит к выбору не за один-два клика: он дольше наблюдает за проектом, сравнивает локации, оценивает риски и не реагирует на прямое давление. В 2026 году выиграют те, кто перестанет ждать готовый спрос в перегретой выдаче и начнет работать с аудиторией раньше конкурентов», — отметил Ефим Винокуров, директор продуктового направления Hybrid Self-service.
О компании
Hybrid — международная программатик экосистема с собственным стеком технологий и решений для любых рекламных целей.
Компания разрабатывает инструменты диджитал-маркетинга для ведущих мировых агентств и брендов на базе искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных. Наличие собственной команды разработчиков позволяет реализовать любые технологически сложные продукты и адаптировать их под запросы клиентов.
Продукты и бренды холдинга:
Hybrid Platform — одна из ведущих DSP-платформ в России, позволяющая построить программатик-экосистему внутри агентства или бренда и реализовывать рекламные кампании на всех этапах: от планирования до post-campaign анализа.
VOX — AI Vision платформа, позволяющая интегрировать заметную рекламу в изображения и контент статей, что способствует улучшению качества контакта с пользователями и эмоциональному восприятию рекламы.
Hybe — In-house платформа для продвижения мобильных приложений бренда.
Deaz.io — платформа для автоматизации работы с креативами.
Hybrid Metaverse — AR House, разрабатывающий и продвигающий виртуальные пространства в метавселенных.