Письменова Дарья Павловна
Студент 3 курса,
Красноярский государственный аграрный университет,
г. Красноярск, Россия
E-mail: dasha.pismenova@mail.ru
Научный руководитель – Чепелева Кристина Викторовна
к. э. н., доцент, доцент кафедры «Логистика и маркетинг в АПК»
Красноярский государственный аграрный университет,
г. Красноярск, Россия
E-mail: kristychepeleva@mail.ru
Development of a product marketing package
(using the example of fresh greens)
Pismenova Darya Pavlovna
3 grade student
Krasnoyarsk State Agrarian University
Krasnoyarsk, Russia
Scientific Supervisor – Chepeleva Kristina Viktorovna
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor,
Krasnoyarsk State Agrarian University
Krasnoyarsk, Russia
В статье представлены промежуточные результаты маркетингового исследования рынка свежей зелени методом фокус-группы. Обосновано содержание маркетингового комплекса продукта – свежая зелень.
Ключевые слова: фокус-группа, продукт, целевая аудитория, потребление, маркетинговый комплекс, свежая зелень.
The article presents the intermediate results of marketing research of the fresh greens market using the focus group method. The content of the marketing complex of the product – fresh herbs – is substantiated.
Key words: focus group, product, target audience, consumption, marketing mix, fresh herbs.
В планах Красноярского ГАУ реализация проекта по выращиванию свежей зелени (лук перо, укроп, петрушка, салат). На базе университета работает лаборатория гидропоники, где студенты и ученые выращивают растения по новейшим технологиям. Разработка маркетингового комплекса продукта по результатам проведённых маркетинговых исследований важный этап для будущего продвижения продукции на рынок.
Свежая зелень является неотъемлемой частью традиционных блюд. По данным РБК, в 2018 году импорт свежей зелени в РФ приблизился к $100 млн (в 2017-м — $90 млн). За четыре года, после существенного спада в 2015-м, когда отечественный рынок зелени из-за санкций рухнул более чем на 50%, потребление салатов из-за рубежа увеличилось на 65%.
По итогам 2017 года внутреннее производство в разрезе продуктового предложения на рынке в России составило 11,9 тыс. тонн, что на 24,5% больше аналогичного показателя 2016 года. Объем импортной продукции вырос на 13,3% и составил 106,7 тыс. тонн. С 2014-го по 2018 год отечественные производители немного нарастили позиции на внутреннем рынке.
Импортные поставки, несмотря на растущее производство свежей зелени в России, также показывали стабильный рост на 5,8%: в период 2016-2019 г.
Основными зарубежными покупателями свежей зелени из России в рамках 2019 года стали Китай, Украина и Беларусь. Доля Китая составила 30,5%, Украины 20,0%, Белорусии 12,3% от общего объема экспорта.
Зелёные культуры достаточно стабильно продаются в течение года. В категории «зелень» спрос обычно растет в декабре и марте для всех подразделений, при этом выделяется интересная особенность: продажи данной продукции практически не зависят от цены.
В различных категориях в натуральном выражении покупатели чаще всего приобретали наборы из зелени со средней ценой 50 рублей — 81%, а также пряные срезанные травы — 65% при стоимости 65 рублей.
На рынке зеленных культур в период с 2018 по 2019 год на долю продаж приходилось, на зелень — 32%.
Импорт свежей зелени на отечественный рынок в текущем 2018 году составит 100 млн. долларов, в 2017 году потребление свежей зелени, салатной группы, и прочих зеленых культур отечественным рынком составило 90 млн. долларов. В общем, за четырехлетний период, после существенного спада в 2015 году, когда отечественный рынок свежей зелени в связи с санкциями рухнул более чем на 50% (в стоимостном эквиваленте), потребление зарубежной свежей зелени и зеленых культур увеличилось, по сути, на 65% [1].
В рамках исследования проекта была проведена фокус-группа. Одной из целевых групп была выбрана аудитория в возрасте от 18 до 25 лет. Все представители данной целевой аудитории используют свежую зелень в приготовлении блюд. Преимущественно используют в сыром виде при добавке или украшении блюд. В качестве заправки для салатов чаще всего используют масло подсолнечное, майонез, сметану, соевый соус, в отдельных случаях делают соусы вместе с добавлением свежей зелени. Однако некоторые участники допускают, что если бы вели свое домашнее хозяйство самостоятельно и имели бы достаточный уровень дохода, то привнесли бы разнообразие в существующую культуру потребления свежей зелени.
Для данной аудитории, в среднем, свежая зелень является продуктом постоянного потребления, поэтому её либо постоянно покупают, либо выращивают сами на дачах или придомовых участках частных домов. Свежая зелень (зелёный лук, лист салата, укроп, петрушку, базилик, рукола) чаще всего используется в холодных и горячих блюдах, салатах, закусках, соленьях и сыром виде. Интенсивность потребления свежей зелени для данной группы не зависит от растительного сезона, который приходиться на летний период, поэтому стараются приобретать регулярно. В сибирских условиях зимний период очень продолжительный, больше полугода, поэтому актуальность приобретения данного продукта не вызывает сомнений. Хотя, конечно же, продукт лучше, когда выращен самостоятельно под натуральным солнечным светом, нежели ультрафиолетом. В основном претензия к товару состоит только в том, что товар на момент продажи имеет уже «увядший», не очень привлекательный вид. Также мало информации на этикетке о товаре, не указано из каких семян, когда и в какие сроки было посажено, выращено и сорвано, не описана технология выращивания, время упаковки и доставки.
Самая популярная свежая зелень – это укроп, петрушка, лист салата и зелёный лук. Чаще всего, свежую зелень, потребляют в первоначальном виде, где она сохраняет все свои полезные свойства и насыщенный вкус.
Полезность, пищевая ценность и калорийность свежей зелени одна из самых важных характеристик для данной аудитории. Так как этот продукт с повышенным уровнем витаминов, он низкокалорийный и уникальный по вкусовым качествам. Потребление свежей зелени ассоциируется со здоровым питанием. Известность торговой марки не имеет особого значения, но больше отдают предпочтение отечественному производителю. Внешний свежий вид товара, насыщенный запах, опыт прошлых покупок определяют выбор вида свежей зелени, а также действующие акции на данную продукцию в точке реализации.
Место происхождения свежей зелени также не имеет особого значения, однако допускается, что отечественный и региональный продукт может быть хорошего качества.
Справедливая цена за 100 гр. соответствует уровню доходности данной аудитории и варьируется в пределах от 60 до 200 руб. За лучший по качеству продукт данная аудитория готова заплатить от 100-150 руб. за 100 гр. свежей зелени.
Обычно свежая зелень приобретается в сетевых супермаркетах/гипермаркетах, в магазинах у дома, на уличных рынках. Чаще всего свежая зелень приобретается в районе месторасположения потребителя.
Среди авторитетных источников информации о свежей зелени, представители данной аудитории считают рекомендации родственников, старшего поколения, знакомых, «сарафанное радио».
Для данной аудитории предпочтительной упаковкой является: целлофановый пакет, вакуумная/пластмассовая/бумажная упаковка. Этикетка ярких цветов с иллюстрацией продукта, крупный шрифт с наименованием конкретного вида свежей зелени, отсутствие иностранных слов на этикетке. Приветствуется информация, связанная с рецептами блюд, где можно использовать свежую зелень, в качестве основного или дополнительного ингредиента, магниты-рецепты, магниты для бейджей календарь-сборник рецептов, пробники другой продукции в ином виде (сушёном, нарезанном) и др. Участники допускают, что данная атрибутика и дополнительная информация о продукте, может вызвать интерес и стать стимулом для приобретения и потребления в будущем.
Маркетинговый комплекс продукта – свежая зелень представлен в таблице 1.
Таблица 1. Маркетинговый комплекс продукта – свежая зелень
|
Элементы комплекса маркетинга |
Описание |
|
Товар |
Свежая зелень: − Укроп − Петрушка − Салат − Лук зелёный − Зелень богата множеством витаминов, пигментами и антиоксидантами, которые защищают организм от внешних воздействий − Органический товар растительного происхождения − Качество первой свежести, которое будет подтверждено добровольной сертификации организацией «Енисейский стандарт». − Упаковка экологичная (бумажная/крафтовая/вакуумная) − Дизайн яркий, красочный. На этикетке прописать всю информацию о технике выращивания продукта. + рецепты. − Используется в основном как дополнительный ингредиент. |
|
Цена |
От 60 и до 200 р. в зависимости от вида продукта, упаковки и конкретного магазина, в котором реализуется данная продукция. − Петрушка 60-200 р /100 гр − Укроп 40-150 р / 100 гр − Салат 60-150 р / 1 шт − Лук зелёный 60-150 р / 100 гр Цены на продукцию по сравнению с аналогичными товарами конкурентов находятся на среднем уровне, в соответствии с эластичностью цен. В качестве бонуса к продукту добавить рецепт с данным видом зелени и этот же вид зелени, в сушёном виде - приправы. |
|
Физическое распределение |
Магазины торговых сетей: − «Красный Яр» − «Командор» |
|
Продвижение |
Стенды в местах продаж «Продукция Красноярского края», реклама на буклетах. В качестве гаранта качества выбрать процедуру добровольной сертификации организацией «Енисейский стандарт». Добавить в ассортимент сушёную зелень данного вида в качестве бонуса. Сделать ассортимент из нарезанных и не нарезанных продуктов, в горшочках и без них, и в разных упаковках. Добавить на каждую упаковку различные рецепты с употреблением свежей и сушёной зелени. В качестве бонуса к свежей зелени добавить эту же зелень, но в сушёном виде приправы. Прописать медицинские доказательства полезных свойств всех видов продукции в отдельности каждого и в общем. Добавить больше информации на этикетку о товаре: указать из каких семян, когда и в какие сроки было посажено, выращено и сорвано, технология выращивания, время упаковки и доставки. Улучшить качество производства и транспортировки в холодные сезоны года. Добавить в продажу специализированный грунт для выращивания зелени. |
Осознанное потребление, здоровый образ жизни, рост интереса к «альтернативным» продуктам питания в различных категориях главные тренды на рынке товаров повседневного спроса [2].
Данный проект актуален тем, что в настоящее время есть большая необходимость поддержания здорового образа жизни. Основу всему этому составляет правильное питание, свежая зелень является одним из самых питательных пищевых продуктов натурального производства. Благодаря проведённым исследованиям было выявлено, какую продукцию и в каком виде больше употребляют в пищу. На это и будет сосредоточен фокус внимания маркетинговой стратегии на момент реализации проекта, чтобы полностью удовлетворить потребности потребителя.
Библиографический список:
1. Всё пучком. Российский рынок свежей зелени и овощей благоприятен для вложения инвестиций. URL: https://ifarmproject.ru/russiangreenmarket (дата обращения 13.04.2021).
2. Чепелева К.В. Идентификация и сегментация потребителей растительных масел как базовые условия формирования эффективного маркетингового комплекса продукта / Экономика и предпринимательство. 2019. № 11 (112). С. 628-633.