Полунин Сергей молод. Ему всего лишь по состоянию на февраль 2024-го, 34 года. Вместе с тем, в декабре 2023 года он попал в список доверенных лиц Владимира Путина на президентских выборах 2024 года.
УДК 658.8: 005.932
Межфункциональное взаимодействие логистики и маркетинга в системе распределения: границы применения
Верниковская Оксана Васильевна
к. э. н., доцент, доцент кафедры логистики и ценовой политики
Белорусский государственный экономический университет,
г. Минск, Беларусь
E-mail: red_ok@tut.by
Cross-functional interaction of logistics and marketing in the distribution system: application boundaries
Vernikovskaya Oksana Vasiliyevna
PhD (Economics), Associate Professor, Assistant Professor of the Department of Logistics and Price Policy
Belarusian State Economic University,
Minsk, Belarus
В статье автором исследованы теоретические подходы к логистике распределения как интегральной функции менеджмента, показано, что использование инструментария логистики распределения должно соответствовать целостному представлению о взаимодействии логистики и маркетинга. Отражено авторское видение проблемного поля в терминологии распределения (дистрибуции) и сбыта, границы их применения в логистической системе распределения.
Ключевые слова: логистика, маркетинг, система распределения, сбыт, логистический менеджмент.
In the article the author investigated theoretical approaches to distribution logistics as an integral management function; it was shown that the use of distribution logistics tools should correspond to a holistic view of the interaction of logistics and marketing. The author's vision of the problem field is reflected in the terminology of distribution (distribution) and sales, the boundaries of their application in the logistic distribution system.
Key words: logistics, marketing, distribution system, sales, logistics management.
Установление границ и степени соотношения логистики и маркетинга в системе распределения разными учеными видятся по-своему в каждой конкретной ситуации. Для достижения успеха на рынках сбыта своей продукции организации-производители вынуждены осуществлять маркетинговые действия и усилия в направлении интеграции своей деятельности вокруг установления обоснованной цены на продаваемую продукцию, правильного ее продвижения с целью доставки в нужное место и время, создания условий, способствующих законной полезности данного товара. Наиболее приемлемым вариантом для достижения главной задачи – удовлетворения потребностей покупателей, получения прибыли и повышения конкурентоспособности продукции – целесообразно использование метода компромиссов, включающего в себя способы, с помощью которых каждый из участников логистической деятельности взаимодействует с маркетингово-логистическими операциями в целях достижения консенсуса по получению долгосрочной рентабельности. Интегрированный логистический подход к формированию каналов распределения складывается сочетанием маркетингового и логистического подходов, направленных на управление спросом потенциальных потребителей и управление предложением состоящих во взаимодействии производственных и товаропроводящих структур. Отказ от традиционных принципов и методов решения задач логистики распределения в пользу реализации маркетинговых установок относятся к обоснованию предложения продукции. Но вместе с тем основной посыл заключается в том, что использование инструментария логистики распределения должно соответствовать целостному представлению о соотношении логистики и маркетинга. Такой подход к управлению может считаться экономически целесообразной и результативной по своему содержанию логистической позицией, соответствующей требованиям не только логистики, но и маркетинга, общей линии логистического менеджмента.
Главным предметом спора между логистикой и маркетингом в системе распределения является сбытовая деятельность. Для специалистов по логистике, как с научной, так и с практической точки зрения, важен вопрос, связанный с понятийным аппаратом для установления функций и задач каждого направления и границ деятельности служб логистики и маркетинга при осуществлении сбытовой деятельности. Сбыт всегда был коммерческой функцией и предполагал определение субъектов рынка для осуществления продаж [1]. По сути, при сбыте происходит смена собственника. Усиление конкуренции на рынке заставило компании по-новому взглянуть на проблемы сбытовой деятельности, предполагающей организацию сбытовой системы (системы сбыта) для продаж (сбыта) продукции. Маркетинг и его инструментарий были призваны формировать спрос и определять методы его достижения, выполняя коммерческую функцию, а распределение продукции (товарных запасов) на рынке сбыта и доведение ее до потребителя в соответствии с требованиями к заказу (физическое распределение) отводится логистике [2]. В последнее время все чаще наблюдается более глубокое проникновение маркетинга в логистическую деятельность, отчего возникает непонимание со стороны маркетинга поля деятельности логистики.
К логистической составляющей в рамках сбытовой деятельности предприятий относятся распределение товарных потоков и доведение их от поставщика (действующего собственника товара) к покупателю (которому товар продан) путем создания оптимальной сети распределения, охватывающей все цепи поставок. В этом случае логистика выбирает участников системы, предоставляя только логистические услуги.
Другим важным аспектом являются различные подходы ученых к понятиям «распределение», «канал распределения» («канал дистрибуции»), «маркетинговый канал». Исходя из этого, следует понимать, что при разработке каналов распределения маркетинг формирует сбытовую систему в соответствии со стратегией компании. То есть, обеспечивая конкурентоспособность товара, а, следовательно, и компании, функция маркетинга заключается в выборе участников, задействованных в передаче формы собственности на товар. Вместе с тем, целесообразно говорить о создании системы распределения, в которую могут включаться посреднические структуры, в том числе логистические, не являющиеся собственниками товара.
В настоящее время нельзя недооценивать роль логистики в системе распределения. Исследователи определяют логистическую сеть распределения как структуру объектов концентрации запасов, формируемую поставщиком товара для продвижения товарных потоков при снабжении своих потребителей [1. 2]. Основу сети распределения составляет логистическая инфраструктура, в первую очередь складская сеть поставщика товара. При решении стратегических задач, особенно затрагивающих продвижение материальных потоков и связанную с этим деятельность логистической инфраструктуры, доминирующая позиция маркетинга может привести не к оптимизации ресурсов, а к обратному эффекту. Эффективная деятельность компании возможна только при выполнении обязательных условий: четком распределении функций среди исполнителей (служб маркетинга и логистики) и обеспечении координации при их реализации. Только совместное взаимодействие маркетинга и логистики позволит не только повысить конкурентоспособность компании, но и обеспечить реализацию стратегических задач с минимальными инвестициями. На это серьезно влияют динамичное изменение условий внешней среды, не позволяющих получать сверхприбыль на усиливающемся конкурентном рынке; переход рынка массового потребления на индивидуальное, требующий новых стратегий персонального обслуживания.
Особенности современного рынка требуют иного подхода к управлению согласно функциональному распределению, меняя управление функциями на управление процессами, то есть ответственность и результаты переходят от отдельных функций к процессу в целом [3]. Вместе с тем, в системе управления выделяются области деятельности, результаты работы которых напрямую зависят от взаимодействия маркетинга и логистики.
Сергеев В.И. считает дистрибуцию (и связанные с нею дистрибутивные каналы) ключевой логистической активностью, включающей в себя большое количество элементарных и комплексных активностей. Все основные функции логистического менеджмента дистрибуции автор укрупненно разделяет на функции обмена, физического распределения и поддерживающие [4].
Если рассматривать управление цепочкой поставок, спросом и поставками, то в общей схеме маркетинг и продажи, а, следовательно, использование термина «сбыт» помещены под управлением спросом, а дистрибуция, распределение, производство и закупки – под управлением поставками. Как отмечает Джеффри Г. Шат, управление спросом – это деятельность, которой заняты отделы маркетинга и продаж для стимулирования спроса (брендинг, промоакции, маркетинговые коммуникации), следовательно, преимущественно маркетинговая функция (процессы планирования продаж). Управление поставками в логистической системе обеспечивает сквозное рациональное движение материального (товарного) потока, тесно связанного с производством и закупками, что выражается в логистической функции распределения (процессы планирования потока товаров) [5].
Таким образом, маркетинг в области распределения выявляет и стимулирует (формирует) спрос, а логистика его реализует, используя соответствующий технико-технологический инструментарий, то есть, обеспечивая физическое продвижение требуемого продукта с минимальными затратами [1]. Следует оговориться, что логистическое распределение нельзя идентифицировать только с физическим перемещением материальных средств (т.е. транспортировки), а дополнять подготовительно-заключительными и сопутствующими операциями (управление, снабжение, планирование и др.). В политике распределения необходим комплекс решений и организационно-коммерческого характера (маркетинга), и логистики (коммерческое, канальное, физическое распределение).С точки зрения практической реализации логистики распределения следует ее рассматривать как деятельность: связанную с выбором логистического канала распределения, проектированием логистической цепи, созданием и управлением ею (институциональный аспект); направленную на организацию физического перемещения материального потока – товародвижение (функциональный аспект); ориентированную на исследование процессов планирования, организации, контроля и регулирования функций и операций с материальными и нематериальными потоками в процессе доведения готовой продукции до потребителя (административный аспект) [1].
При формировании и развитии логистической системы распределения важно учитывать все выявленные подходы: функциональный аспект охватывает круг вопросов, связанных с управлением всеми физическими операциями по доставке материальных ресурсов от поставщика до потребителя, институциональный – расширяет эту сферу элементами маркетингового характера (исследование рынка, ценообразование и др.), а административный подход обеспечивает управление и регулирование системы распределения.
Библиографический список:
1. Мясникова О.В. Распределительная логистика: учеб. пособие. Минск: Вышэйшая школа, 2016. 382 с.
2. Дыбская В.В. Проектирование системы распределения в логистике: монография. М.: ИНФРА-М, 2017. 235 с.
3. Дыбская В., Постернакова М. Функциональный и процессный подход к выполнению заказов при обслуживании клиентов. (Ч. II) // Логистика. 2016. № 3. С. 42-47.
4. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе. М.: ИНФРА-М, 2001. 608 с.
5. Шатт Дж. Г. Управление товарным потоком: руководство по оптимизации логистических цепочек. Минск: Гревцов Паблишер, 2008. 352 с.
Материал размещен кафедрой «Логистика и маркетинг в АПК» Красноярского государственного аграрного университета
Источник: Материалы XV Международной научно-практической конференции «Логистика – Евразийский мост» ЛЕМ - 2020
