УДК 339.138
Использование географических указаний в маркировке продукции АПК
Чепелева Кристина Викторовна
к.э.н., доцент кафедры Логистики и маркетинга в АПК
Красноярский государственный аграрный университет,
г. Красноярск, Россия
E-mail: kristychepeleva@mail.ru
Use of geographical indications in the labeling of agricultural products
Chepeleva Kristina Viktorovna
Candidate of Economic Sciences, docent of the Department of logistics and marketing in the agro-industrial complex
Krasnoyarsk state agrarian university, Krasnoyarsk, Russia
В статье рассмотрены предпосылки развития региональных брендов продукции с наименованием места происхождения товара и географическим индикатором. Приведен алгоритм осуществления процесса формирования регионального бренда с наименованием места происхождения продукции АПК, который может стать драйвером развития экономики региона.
Ключевые слова: региональный бренд, наименование места производства продукции, географические указания, географический индикатор, АПК, Красноярский край
The article discusses the prerequisites for the development of regional brands of products with the appellation of origin and geographical indicator. The algorithm of the process of forming a regional brand with the appellation of origin of agricultural products, which can become a driver of the development of the regional economy, is presented.
Key words: regional brand, place of production, geographical indications, geographical indicator, agribusiness, Krasnoyarsk Territory
Российский экспортный центр работает над проектом «Сделано в России» – системой маркировки и идентификации товаров, произведенных в России. Экспортный бренд страны создан для повышения узнаваемости известных российских брендов и продукции за рубежом.
Основные предпосылки развития региональных брендов с наименованием места производства товаров в России следующие:
- Построение современного имиджа российского несырьевого экспорта через систему продвижения зонтичного бренда «Made in Russia».
- Членство России в ВТО и Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС).
- Приоритетное направление государственной политики в рамках реализации программы развития сельского хозяйства на 2013-2020 годы, где наряду с постановкой количественных целей в развитии АПК учитываются такие качественные критерии роста, как поддержка малого и среднего предпринимательства, сохранение традиций и культурных ценностей.
- Усилия по росту конкурентоспособности российских товаров за счет производства продукции высокой степени переработки как более маржинальной.
- Отсутствие системных механизмов поддержки маркетинга продукции с наименованием места производства, которые получили широкое распространение и активное развитие на ключевых рынках по всему миру [1].
В состав России входят 85 регионов, которые имеют разную историю и традиции, ресурсы и народные промыслы. Для успешного развития экономики Красноярского края и формирования положительного образа территории необходимо производство конкурентоспособных товаров, импортозамещение и повышение экспортного потенциала региона [2].
Среди международных брендов Красноярского края: 29 Всемирная зимняя Универсиада-2019 в г. Красноярске, Международный молодежный форум «Территория инициативной молодежи «Бирюса», Международный фестиваль этнической музыки и ремёсел «МИР Сибири». Однако отсутствуют известные на отечественном рынке продуктовые бренды региона [2].
Продукт с наименованием места происхождения товара (НМПТ) - это российская юридическая форма защиты интеллектуальной собственности, связанной с продукцией, произведенной в конкретном месте конкретным производителем [3].
Продукция с географическими указаниями (ГУ), или индикаторами (ГИ), – это сделанные в определенном регионе продукты с уникальными характеристиками, привнесенными местом их происхождения, локальными традициями, навыками населения. И именно этот набор характеристик отличает их от огромного множества аналогов [3].
Теоретически продуктами с географическими указаниями может стать любая ассоциирующаяся с определенной местностью еда и напитки [3].
На сегодняшний день существуют различные методы, способы и приемы, используя которые можно довести до потенциального покупателя разработанный бренд с наименованием места производства товара, сформировать его имидж в сознании потребителя.
По данным Роспатента, в четверку лидеров товаров, в отношении которых в 2019 году запрашивалась правовая охрана НМПТ: минеральная вода, народно-художественные промыслы, алкогольная продукция и сельскохозяйственная продукция [4]. Среди уполномоченных органов наиболее тесное взаимодействие осуществляется Роспатентом с Министерством сельского хозяйства РФ, которое уполномочено выдавать заключения по наиболее обширному перечню товаров [4].
По данным на 2018 год, 27 регионов не подали ни одной заявки на регистрацию такого средства индивидуализации [4].
За анализируемый период (2015-2019гг.) предприятия Красноярского края зарегистрировали всего – 1 НМПТ (в 2019г. «Таймырский сиг» [4]) несмотря на то, что территория обладает огромным природно-ресурсным потенциалом. В Красноярском крае присутствует около двадцати крупнейших местных производителей, бренды которых являются узнаваемыми, в основном среди жителей региона. В их число входят торговые марки, предлагающие продукцию по таким направлениям как: молочная продукция, мясная продукция, кондитерские изделия, мороженое, снековая продукция, чай и лекарственные травы, мед, дикоросы, рыбная продукция, хлебобулочные изделия и т.п. [5].
Красноярский край имеет высокую самообеспеченность продуктами питания. Заслуживают внимания дикоросы, которые могут стать визитной карточкой региона. Интерес представляют северные территории края, где есть уникальные продукты – оленина, северная рыба и др.
Преимущества продукции АПК с НМПТ и географическим индикатором происхождения следующие:
Продукция с НМПТ и ГИ имеют высокую добавленную стоимость за счет премиальной стоимости [1].
Продукция с НМПТ и ГИ являются, как правило «экологически чистой», «здоровой» продукцией, что соответствует ключевым потребительским трендам в РФ.
В условиях сложной геополитической ситуации патриотизм потребителей позволяет продукции АПК успешно конкурировать с зарубежными аналогами.
Лояльность молодежи (поколения миллениум) формирует культуру и спрос на продукты высокого качества, в том числе продукции с НМПТ и ГИ.
Синергия коллективного и индивидуального маркетинга – ключевой фактор успеха продвижения продукции с НМПТ и ГИ [6]. Целевая модель поддержки предполагает создание соответствующего Института развития и комплекса объединений производителей по продукту с НМПТ и ГИ [6].
Последнее обуславливает комплекс ключевых направлений по формированию и развитию продуктового бренда с наименованием места происхождения - Красноярский край. Среди них:
1. Создание системы управления продуктовым брендом региона (создание института НМПТ и ГИ, формирование ассоциаций, союзов, гильдий производителей и переработчиков – объединения по продукции АПК региона, утверждение отраслевых стандартов, региональной технической документации, определение организаций уполномоченных на проведение анализа продукции и выявление особых его свойств, государственная поддержка объединений производителей и переработчиков на маркетинг и продвижение продукции).
2. На базе института НМПТ внедрение системы дифференциации продукции АПК региона, включение ее в реестр для определения значимости в формирования продуктового портфеля бренда Красноярского края.
3. Обеспечение публичности управления института НМПТ и ГИ региона, с помощью информационного портала, как платформы для кооперации производителей и переработчиков АПК региона.
4. Проведение PR-компаний, направленных на закрепление продуктового бренда региона (ярмарки, форумы, бизнес-миссии и др.)
5. Мониторинг изменений, маркетинговые исследования продуктового бренда региона.
6. Защита сектора продовольственного рынка посредством механизма работы НМПТ и ГИ в рамках действующего законодательства.
Для реализации указанных направлений необходима государственная поддержка, в части разработки соответствующих стратегических и программных документов и мер взаимодействия органов власти и распределении полномочий между ними. Институт НМПТ и ГИ может стать координатором агентов продовольственного рынка, а также центром взаимодействия с другими федеральными органами исполнительной власти и международными организациями на предмет юридической защиты российских торговых знаков на внешних рынках. Немаловажным фактором успеха реализации указанных направлений является самоорганизация производителей и их важная роль по внутреннему контролю по соблюдению стандартов качества продукции с НМПТ и ГИ.
В современных условиях, конкурентоспособны регионы, где имеются сильные региональные бренды и высокий уровень изобретательской активности хозяйствующих субъектов. Развитие регионального брендинга, является одним из приоритетных направлений государственных проектов и программ, эффективным инструментом реализации стратегии развития территории, направленным на стимулирование спроса на отечественную продукцию и повышение ее качества.
Библиографический список:
- Проект Концепции продвижения и поддержки сельскохозяйственной продукции, продуктов питания и напитков с наименованием места происхождения товара (НМПТ). URL http://www.ros-soya.su/proekt-koycepcii.pdf (дата обращения: 1.03.20).
- Чепелева, К.В. Бренд агропродукции как инструмент поддержки и продвижения экспорта АПК региона // Материалы международной научно-практической конференции «Приоритетные направления развития регионального экспорта продукции АПК». URL http://www.kgau.ru/new/all/science/04/content3/19.pdf (дата обращения: 25.01.20).
- Продукты с географией. Журнал Агроинвестор. URL https://www.agroinvestor.ru/regions/article/29588-produkty-s-geografiey/(дата обращения: 1.03.20).
- Роспатент: годовой отчет 2019. URL https://rupto.ru/content/uploadfiles/otchet-2019-ru.pdf (дата обращения: 1.03.20).
- Интернет-выставка «Производство России» URL https://productcenter.ru/products/r-krasnoiarskii-krai-183/catalog-produkty-pitaniia-45#(дата обращения: 1.03.20).
- Шеремет В. Потенциал товаров с наименованием места производства пока не реализован. URL https://milknews.ru/interviu-i-blogi/interviu-i-blogi_700.html (дата обращения: 1.03.20).
Материал размещен кафедрой «Логистика и маркетинг в АПК» Красноярского государственного аграрного университета
Источник: Материалы XV Международной научно-практической конференции «Логистика – Евразийский мост» ЛЕМ - 2020