Любое
событие в жизни компании – потенциальный инфоповод для распространения в СМИ
сюжетов негативного характера. Удар по репутации грозит потерей клиентов,
нарушением взаимоотношений с поставщиками, утратой доверия со стороны банков.
Первый
совет экспертов и жертв атак – стараться предупреждать кризисы и повышать
коммуникативную культуру. Помимо отслеживания имиджа
компании в сети профилактические действия могут включать размещение на
официальном сайте материалов о составе и структуре организации (инфографика с
отображением структуры иерархии в отделах, соотношение ведущих и обеспечивающих
специалистов, уровень их подготовки); о партнерстве с российскими и зарубежными
фирмами; об общественной деятельности (сотрудничество с ВУЗами, участие в
благотворительных акциях), о природоохранных акциях. Так на сайте ОАО «РЖД»
можно ознакомиться с «Экологической стратегией на период до 2020 года и
перспективу до 2030 года». В документе особо отмечается, что «РЖД» в русле
общероссийской экологической политики «постоянно ищет пути эффективного
использования всех видов ресурсов и снижения антропогенного воздействия на
окружающую среду».
Если
подготовка не проводилась, и компания застигнута врасплох, руководителю следует
оставаться на виду общественности, оперативно и четко разъяснять ситуацию
основным группам заинтересованных лиц (клиентам, партнерам, собственным
сотрудникам), наладить доверительные связи пресс-службы с журналистами. Большую
роль в момент кризиса может сыграть организация различных «просветительских»
мероприятий: от конференций и экспертиз до экскурсий по производству. Эксперты
рекомендуют реагировать на обвинения спокойно, позитивно и непредсказуемо,
искренне признавать ошибки, использовать пристальное внимание потребителей в
свою пользу. Важно помнить, что в кризис компания фактически ведет борьбу с
человеческими страхами и предрассудками.
В 2018 г. «ВкусВилл»,
оштрафованный Роспотребнадзором за нарушение ряда производственных норм, в
подробном обзоре под заголовком «Мы любим Россию!» разъяснил причины замечаний.
Такой ход во многом нивелировал негативные последствия. Оговорив во вступлении
справедливость претензий, авторы в то же время аккуратно намекнули, что
выявленные отклонения от нормы отчасти являются результатом применения во
«ВкусВилле» наиболее передовых технологий, недоступных надзорному ведомству. Общий
посыл: сеть полностью отвечает за высокое качество продуктов и уже устранила
большинство недостатков, однако, предела совершенству нет. Основные пункты
официального акта проверки были прокомментированы. Дополнительно представители
сети на сайте отвечали на вопросы покупателей по содержанию обзора, причем
диалог продолжается и сегодня – последнее обращение и ответ датированы 15 мая
2020 г.
Существует
также вариативный инструментарий «ручного» управления кризисом и обнуления
дискредитирующей повестки, подходящий для руководителей малого и среднего
бизнеса. Его основа – социальные медиа, обеспечивающие неограниченность
интерактивных коммуникаций, участие в создании контента и максимальную скорость
обратной связи. Соцсети подвергнувшегося атаке лица должны выступать в качестве
его персональной новостной ленты, мобильные приложения (LifeCorr, Periscope)
и различные сервисы (pronline, b2blogger,
oglaska-pr.ru.) – служить для выражения собственной
точки зрения.
Не
следует пренебрегать встречными судебными исками за клевету, придав процесс
огласке. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности
на товарных рынках» дает определение недобросовестной конкуренции, запрещая
«распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить
убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой
репутации; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной
или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее
владельца».
Таким
образом, главное оружие PR-специалиста – умение
вести взвешенный диалог, что ставит в невыгодное положение людей замкнутых или
раздражительных, мизантропов, различного склада, которые нередко встречаются
среди выдающихся предпринимателей. В этом случае эффективным способом борьбы с
развернутой информационной атакой является привлечение профильных компаний,
действующих как слаженный штаб профессионалов в области связей с
общественностью, юриспруденции, медиации, судебной психологии, журналистики.
Дмитрий Исповедников
Обозреватель Консалтинговой Группы "Good Life Consulting"