В
последние годы отечественные компании стали чаще обращаться к маркетинговому
анализу. Согласно отчетам Российской исследовательской недели, в 2016 г. на клиентов
из России приходилось 36% проектов, в 2017 и 2018 гг. – 53%. Оборот данного
рынка стремительно вырос за 2015-2016 гг. – с 14 млрд. руб. до 18 млрд. руб. и
к 2018 г. достиг 21,3 млрд. руб.
Отрасль
активно развивается, реагируя на новые тенденции. Распространение получает
анализ вторичных данных – за 2016-2018 гг. доля кабинетных и
диджитал-исследований (трафика,
рекламы, соцсетей) увеличилась с 5% до 14%. В списке количественных
исследований на второе место вышли панельные онлайн-опросы (26%), опередив
телефонные интервью (20%). Рост демонстрируют и качественные
онлайн-исследования (MROC, блоги, форумы, онлайн-группы, онлайн-этнография) – с
5% до 17%, а также глубинные личные интервью – с 17% до 23%.
За
3 года сменились наиболее популярные типы исследований. Если в 2016 г. первая
тройка выглядела следующим образом: измерение доли рынка (18%), разработка
новых продуктов и услуг (14%), исследования U&A
(11%), то диспозиция на 2018 г. значительно отличалась: трекинг рекламы/бренда
(20%), разработка новых продуктов и услуг (15%), исследования общественного
мнения (14%).
По
мнению экспертов, выступивших на ежегодной выставке «Research Expo-2019», развитию маркетинговых
исследований на территории России способствует, децентрализация рынка и
расширение региональных компаний. При этом предпочтение вместо сложных и
дорогостоящих отдается экономичным тактическим исследованиям, дающим быстрое
представление о характеристиках рынка, рекламных новациях, поведении
потребителей и бизнес-задачах. Отчасти снижение стоимости проекта достигается
благодаря привлечению новых технологий. Один из примеров – мобильная
этнография, предполагающая связь с респондентом в реальном времени через чаты и
мессенджеры.
Постепенное
освоение бизнес-практик, давно внедренных за рубежом, позволяет предположить,
что в недалеком будущем в России примут на вооружение идею привлечения в
качестве маркетологов-исследователей наиболее активных потребителей. Сегодня
энтузиасты брендов выполняют функции не только рекламщиков. Они участвуют в
креативных разработках, тестировании и совершенствовании товаров западных
компаний.
Растущий
интерес к исследованиям общественного мнения указывает на то, что по аналогии с
зарубежной динамикой маркетинговые исследования в России подпадают под влияние
концепции потребления как способа удовлетворения не только функциональных и
эмоциональных желаний, но и духовных стремлений человека. Дело не только в
привычках и предпочтениях. Наравне с качеством товара люди все больше ценят
нематериальные преимущества: культуру обслуживания, этику и социальную
ответственность компаний.
Обилие
различных методик маркетинговых исследований и необходимость системного
изучения все больших объемов внешней информации требует высокого кадрового
потенциала и передовой технологической оснащенности предприятия, самостоятельно
осуществляющего данный процесс на углубленном уровне. Для малого и среднего
бизнеса создание профильного отдела по маркетинговым исследованиям может
оказаться малоэффективным.
С
учетом текущих изменений мало затратные маркетинговые исследования продолжат перемещение
в область прямого контакта между компаниями и потребителями. Вместе с тем, возрастет
роль специализированных агентств, способных предложить российским клиентам
услуги одновременно по сбору данных и их трудоемкому экспертному анализу с
помощью использования информационных систем, основанных на совокупности статистических методов,
моделировании и экспертных базах.
Дмитрий Исповедников
Обозреватель Консалтинговой Группы "Good Life Consulting"