Когда продажи из интернета проседают, первым под подозрение попадает сайт: его перекрашивают, переписывают тексты, заказывают новый дизайн. Между тем заметная часть клиентов уходит раньше — на картах, в отзывах, в рекламе, которая ведёт не туда. Ниже — самопроверка из пяти шагов. Её можно пройти за вечер, не будучи маркетологом, и она часто экономит деньги на переделке сайта, которая ничего бы не изменила.
1. Карточки на картах противоречат друг другу
Компания переехала или сменила номер, сайт обновили, а в 2ГИС остался старый телефон, в Google Картах — прошлогодний график, в Яндекс Картах — закрытый филиал. Клиент звонит по первому найденному номеру, не дозванивается и идёт к соседу. В отчётах это никак не отражается: человек просто не стал вашим покупателем.
Как проверить: откройте с телефона все три карты и найдите себя так, как ищет клиент, — по виду услуги и району, а не по названию. Сверьте телефон, адрес, часы работы, рубрику и ссылку на сайт. Посмотрите, какие фотографии показываются первыми: часто это случайный снимок посетителя, а не витрина.
2. Отзывы, на которые никто не ответил
Рейтинг 4,2 с тремя свежими жалобами без ответа выглядит хуже, чем 4,0, где на каждую претензию есть спокойный ответ владельца. Покупатель читает не цифру, а то, как компания ведёт себя в конфликте.
Отдельно наберите в поиске название компании и посмотрите первую страницу целиком. Там могут оказаться старые жалобы на форумах, страницы агрегаторов с устаревшими данными или явно заказные отрицательные отзывы. Последнее встречается чаще, чем кажется, особенно в нишах с плотной конкуренцией.
3. Реклама приводит на главную страницу
Объявление обещает «ремонт стиральных машин за час», а ведёт на главную, где перечислены двадцать услуг. Человек должен сам искать нужное — и закрывает вкладку. Вторая типичная проблема — в Метрике не настроены цели: не учитываются отправка формы, нажатие на телефон, переход в мессенджер. Тогда невозможно понять, какие объявления приносят заявки, а какие только расходуют бюджет.
Как проверить: кликните по своему объявлению и оцените, отвечает ли страница на его обещание с первого экрана. Затем откройте Метрику и посмотрите, видно ли по каждой заявке, откуда пришёл клиент.
4. Путь до заявки с телефона
Большинство посетителей приходит со смартфона, а сайт проверяют на большом мониторе в офисе. Мелкие помехи складываются: телефон не нажимается, всплывающее окно закрывает кнопку, в форме восемь обязательных полей. Самый честный тест — попросить знакомого, который видит сайт впервые, оформить заявку с телефона и молча понаблюдать. Засеките время и запишите, где он задержался.
5. Спрос, о котором вы не знаете
Компании описывают себя своими словами, а клиенты ищут своими. Пишете «отделочные работы», а люди набирают «ремонт квартиры под ключ». Посмотрите в Вордстате, как формулируют запросы в вашей нише, и сравните с заголовками своих страниц. Заодно откройте сайты, которые стоят в выдаче выше вас: какие разделы есть у них и нет у вас.
Что делать с найденным
Расставьте находки по двум признакам: сколько стоит исправление и скольких клиентов оно касается. Неверный телефон в карточке и ненастроенные цели в Метрике исправляются за час и влияют на всех — с них и начинайте. Переделка сайта, если она вообще понадобится, обычно оказывается в конце списка.
Если разбираться самим некогда, ту же проверку можно заказать целиком. Внешний цифровой аудит охватывает сайт, спрос и конкурентов, рекламу и аналитику, карточки на картах и отзывы, а на выходе даёт план: что исправить, в каком порядке и сколько это стоит.
Памятка на один вечер
- Телефон, адрес и часы работы совпадают в Яндекс Картах, 2ГИС, Google Картах и на сайте.
- На свежие отрицательные отзывы есть ответы.
- Первая страница поиска по названию компании не содержит сюрпризов.
- Каждое объявление ведёт на страницу о том, что в нём обещано.
- В Метрике учитываются формы, звонки и мессенджеры.
- Заявку с телефона можно оставить меньше чем за минуту.
- Заголовки страниц совпадают с тем, как клиенты формулируют запросы.
Такой порядок работы предлагают и агентства, которые начинают с аудита, а не с переделки: например, в агентстве LORD Promotion (lordpromotion.com) стоимость аудита засчитывают в дальнейшие работы, если клиент продолжает сотрудничество. Но и без подрядчика памятка выше закрывает большую часть типичных потерь.