Контекстная реклама для промышленного оборудования, комплектующих или ИТ-услуг устроена иначе, чем для доставки пиццы. Аудитория узкая, цикл сделки длинный, клик по запросу «винтовой компрессор купить» стоит дорого, и по нему приходят вперемешку закупщики заводов, студенты с курсовой и частники с гаражом. Бюджет в 100–300 тысяч рублей в месяц легко уходит на нецелевые клики, если кампанию запускали по общей схеме. Разбираем, что в B2B-настройке отличается от типовой и по каким показателям проверять подрядчика.
Порядок запуска у опытных подрядчиков стандартный. Например, в агентстве SerpTop он занимает около недели: день на брифинг, один-два дня на стратегию, два-четыре дня на подготовку объявлений и посадочных страниц, день на запуск, дальше еженедельный анализ и корректировки. Брифинг для B2B самый важный этап: без понимания, кто именно принимает решение о закупке и какими словами он ищет, семантика будет собрана неверно.
Семантика: узко и с минус-словами
В B2B работают точные запросы: с моделью, артикулом, характеристикой, словами «оптом», «для производства», «поставщик». Общие запросы вроде «компрессор» приводят частников и заканчиваются пустыми кликами. Список минус-слов собирают до запуска и пополняют каждую неделю по отчёту поисковых запросов: «своими руками», «бу», «схема», «характеристики» и подобные. В первый месяц именно чистка минус-слов даёт основное снижение стоимости заявки.
Рекламная сеть Яндекса
Поиск в B2B быстро упирается в потолок: целевых запросов мало, и все конкуренты по ним торгуются. Сеть даёт второй охват: показы по интересам и по посетителям сайта, которые не оставили заявку. Ретаргетинг в B2B работает лучше холодных показов, потому что решение принимают долго и человек возвращается на сайт несколько раз, прежде чем позвонить. Для сети готовят отдельные объявления с графикой и отдельные посадочные страницы: текст под поисковый запрос на баннер не переносится.
Посадочная страница и квиз
Нередко кампания настроена правильно, а заявки не приходят из-за посадочной страницы: длинная форма, нет цены и сроков, телефон спрятан в подвале. Для сложного оборудования хорошо работают квизы: три-пять вопросов о задаче, объёме и сроках, после которых клиент оставляет контакт. Заявка с квиза уже квалифицирована, и менеджеру не нужно выяснять базовые вещи по телефону. Динамические объявления, которые сами подставляют товар из каталога, подходят дистрибьюторам с большим ассортиментом: вручную объявления на тысячу позиций не напишешь.
Коллтрекинг и CRM
В B2B половина обращений приходит по телефону, и без коллтрекинга эти звонки в статистике рекламы не видны. Подменные номера показывают, какая кампания и какой запрос привели звонок. Второй обязательный элемент — передача заявок в CRM с источником: только так через два-три месяца можно посмотреть, какие кампании дали сделки, а какие только заявки. Для длинного цикла это принципиально: кампания с дорогими заявками может оказаться самой выгодной по выручке.
Первый месяц: что считать нормой
В первые две недели кампания собирает статистику, и стоимость заявки в это время выше целевой: алгоритмы ещё не обучились, минус-слова не собраны, часть площадок в сети не отключена. Ждать стабильной цены раньше третьей-четвёртой недели не стоит. Нормальная динамика выглядит так: к концу первого месяца доля нецелевых обращений падает вдвое, ко второму месяцу стоимость заявки выходит на плато, дальше её снижают тестами объявлений и посадочных страниц. Если через два месяца подрядчик по-прежнему объясняет высокую цену «обучением», проблема в семантике или на сайте, и искать её нужно сейчас.
Показатели и бюджет
Оценивать кампанию по кликам и CTR в B2B бессмысленно: смотрят стоимость квалифицированной заявки, долю нецелевых обращений и стоимость сделки по данным CRM. Ориентир по стоимости лида зависит от ниши; в кейсе SerpTop для магазина компрессорной техники она составила 500 рублей при 450+ посетителях в день, но там реклама работала вместе с SEO и проработанным каталогом. Стоимость ведения у агентств привязана к рекламному бюджету: например, от 60 000 рублей в месяц при бюджете до 100 000 и от 130 000 при бюджете свыше 300 000 рублей. Разовый аудит действующей кампании стоит около 3 500 рублей в час и часто окупается за первый месяц за счёт минус-слов и отключения нецелевых площадок в сети.
Коротко
- Семантика точная, с артикулами и «оптом»; минус-слова чистят еженедельно.
- Сеть Яндекса и ретаргетинг дают охват там, где поиск исчерпан.
- Квиз квалифицирует заявку; динамические объявления закрывают большой ассортимент.
- Коллтрекинг и передача заявок в CRM обязательны, иначе половина обращений невидима.
- Оценивать по стоимости квалифицированной заявки и сделки, не по кликам.