Аналитики агентства недвижимости НДВ и Media Instinct Group проанализировали трансформацию структуры сделок на первичном рынке Москвы. В условиях заградительных ставок по классическим кредитам рынок перешел к модели «финансового ожидания», где ключевым инструментом стали рассрочки, заменяющие покупателям ипотечные программы.
Структура сделок: возврат к «безналу»
По итогам реализации в 1 квартале 2026 года доля безипотечных сделок (включая рассрочки и 100% оплату) составила 41,3%. Это на 5,7% выше показателей аналогичного периода 2024 года, хотя и ниже пиковых значений 2025 года (54,2%), когда рынок находился в стадии первичной адаптации к отмене льготных программ. На текущий момент доля рассрочек в общем объеме продаж зафиксировалась на отметке 41,35%.
В Media Instinct Group отмечают, что за последние три года рынок прошёл путь от эмоциональной рекламы жилья к коммуникации про финансовые сценарии покупки. В 2023 году девелоперы продавали «жизнь у парка» и «панорамный вид», а в 2026 ключевым сообщением стали способы оплаты и снижение ежемесячной нагрузки.
При этом аудитория плохо воспринимает сложные банковские формулировки. Поэтому рынок быстро ушёл от языка «траншей», «субсидирования» и «отложенного платежа» к максимально понятным конструкциям: «зафиксировать цену сейчас», «переехать до снижения ставки», «платеж как аренда», «войти с минимальным взносом». Фактически девелоперы начали продавать не финансовый продукт, а ощущение управляемости ситуации. В условиях высокой тревожности это оказалось важнее имиджевых обещаний. И здесь особенно выросла роль бренда: чем сложнее конструкция покупки, тем сильнее покупатель опирается на доверие к самому девелоперу.
Параметры рассрочек: стратегия «пересидеть ставку»
На сегодняшний день рассрочки в основном выдаются на срок до ввода объекта в эксплуатацию. Средний первоначальный взнос варьируется от 20% до 50% в зависимости от типа лота и срока программы. Аналитики НДВ отмечают, что потребители рассматривают этот инструмент как временный буфер: покупка совершается в расчете на переход к ипотеке по окончании рассрочки, когда ожидается снижение ключевой ставки.
«Большинство покупателей не разбирается глубоко в механике траншейных схем — и рынок это понимает. Поэтому задача маркетинга сегодня не объяснить финансовый инструмент во всех деталях, а сделать его психологически понятным и безопасным. Мы видим, что коммуникация всё чаще строится вокруг жизненных сценариев: сколько человек будет платить здесь и сейчас, как изменится нагрузка после снижения ставки, какие есть варианты выхода. Сложный продукт буквально переводится с банковского языка на человеческий, - комментирует Сергей Оленюк, управляющий партнёр United Partners (партнёр Media Instinct Group). - Отсюда рост роли визуальных калькуляторов, коротких видеоразборов, персональных консультаций и контента с объяснением сценариев покупки. Но главный фактор — доверие к бренду. Покупатель готов заходить в длинные финансовые конструкции только с тем девелопером, которого воспринимает как надёжного и предсказуемого игрока».
Портрет «рассрочника»: прерогатива высокого чека
Программы рассрочки наиболее востребованы в высокобюджетном сегменте старой Москвы — на них приходится 53,3% всех сделок. В комфорт-классе доля значительно ниже — 21,5%. Это объясняется высокой финансовой нагрузкой и требованием к уровню платежеспособности клиента.
Интересно, что доля инвесторов в таких сделках невелика (5–10%). Основная целевая аудитория — это семьи со стабильным доходом, улучшающие жилищные условия. Для них рассрочка — это способ получить приемлемый ежемесячный платеж «здесь и сейчас» с перспективой рефинансирования в будущем.
Цена вопроса: скрытая премия за гибкость
Рассрочка в 2026 году не является бесплатным инструментом. Как правило, расчет идет от прайсовой стоимости без учета действующих скидок. В результате разница в цене квартиры при покупке в рассрочку и при 100% оплате может достигать 8–12%. Фактически эта дельта становится ценой, которую покупатель готов платить за отсутствие банковского одобрения и гибкие условия выплат.
В Media Instinct Group уточняют, что рост стоимости лида сегодня — это не только про финансовые офферы, это – про рынок в целом. В условиях высокой ключевой ставки и сжатия спроса конкуренция за конечного покупателя усилилась, и это автоматически разогревает аукцион в перформанс-каналах. Сейчас дорожает любой качественный контакт в категории недвижимости, независимо от того, идёт ли речь о скидках, рассрочках или классических УТП. В этих условиях меняется роль верхнего и среднего уровней воронки. Без сильной медийной и брендовой поддержки перформанс становится менее эффективным: он работает в режиме дорогого догоняющего спроса. Поэтому девелоперы вынуждены усиливать инвестиции в бренд-коммуникации и контент, чтобы снижать стоимость последующих касаний и повышать конверсию уже прогретого трафика.