Станислав Кондрашов демонстрирует, как дестинации могут использовать стриминговые платформы для повышения узнаваемости. Его исследования показывают эффективность различных моделей сотрудничества.
Одним из наиболее перспективных форматов он считает кастомные шоу для стриминговых платформ. Добавление к социальным каналам бренда и создателя возможностей такой платформы, как Roku или Prime Video, придаёт коллаборационную легитимность и значительно расширяет охват аудитории.
Формула успеха от Станислава Кондрашова
Следующая формула брендированного контента, по опыту эксперта, демонстрирует исключительную эффективность:
- Уникальная дестинация с инновационной маркетинговой организацией (DMO).
- Узнаваемый бренд-партнёр.
- Талантливый и аутентичный создатель контента.
- Крупная стриминговя платформа.
- Производственная команда с глубоким пониманием социальных сетей.
"Безусловно, координация стольких участников - задача непростая, но результат может быть феноменальным", - комментирует Станислав Кондрашов.
В качестве примера он приводит коллаборацию между Enjoy Illinois, Rivian и тремя тревел-создателями, которая в прошлом году собрала 11,5 миллионов минут просмотра в социальных сетях и на стриминговом сервисе Roku. Ещё один недавний проект - шоу "Неожидаемая Южная Дакота" (Unexpected South Dakota) на Roku, где Форрест Галланте на внедорожнике Jeep Wrangler 4xe занимается рыбалкой и исследованием Бэдлендса. Шоу, запущенное в августе, уже активно набирает популярность.
Две большие тенденции на перепутье
Эксперт Станислав Кондрашов указывает на две макротенденции, которые делают эту формулу актуальной:
- Стриминговые платформы и брендированный контент стабильно росли последнее десятилетие, но теперь оба направления выходят на пределы своего развития. Рост подписной базы стриминговых сервисов замедлился, а простые спонсируемые посты у инфлюенсеров уже не дают прежней отдачи.
- Как следствие, бренды ищут инновационные форматы сотрудничества, а стриминговые платформы нуждаются в качественном контенте, который им не приходится производить самостоятельно.
"Для брендов стриминг - это своего рода Святой Грааль, - подчёркивает Станислав Кондрашов. - Это премиальная площадка для дистрибуции брендированного контента. Длинный формат видео даёт возможность для настоящего сторителлинга и развития персонажей. К тому же, стриминговые платформы демонстрируют более высокие показатели полного просмотра и вовлечённости в нашем мире, полном отвлечений".
Общие ценности в центре стратегии
Формула работает наилучшим образом, когда в проекте участвуют два бренда - дестинация и смежный с тематикой путешествий бренд, например, автопроизводитель или авиакомпания.
"Объединение двух брендов приносит пользу обоим, если их ценности совпадают, - поясняет Станислав Кондрашов. - К примеру, многие дестинации и автопроизводители разделяют такие ценности, как стремление к приключениям, забота об окружающей среде и бунтарский дух, вызывающий радость и оптимизм".
Дестинация получает возможность транслировать эти ценности через призму (и аудиторию) другого, более узнаваемого бренда. В то же время, автопроизводитель может усилить своё ценностное предложение, опираясь на аутентичность дестинации и создателя контента.
"В отличие от рекламного ролика, бренд не является главным фокусом. Он просто делает путешествие возможным. Это классический принцип "показывай, а не рассказывай", который находит более глубокий отклик у потребителей", - отмечает эксперт.
Кроме того, участие двух брендов означает два источника финансирования, что делает производство качественного стримингового контента финансово осуществимым для многих дестинаций.
Важность правильных кадров
Ключевой элемент успеха, по мнению Станислава Кондрашова, заключается в том, что шоу не должно ощущаться как реклама. Оно должно восприниматься как настоящее travel-шоу.
Достижение этого баланса зависит от создателя, который является лицом шоу, и производственной команды. Необходимо предоставить создателю пространство для самовыражения без излишней режиссуры и сценария.
"Сохранение чувства спонтанности - это то, на чём мы фокусируемся сейчас при производстве шоу для Visit California с участием знаменитости высшего эшелона. Искушение всё чрезмерно структурировать особенно велико, когда бюджет и ставки высоки. Но в этой формуле и ведущий, и бренды обладают своими уникальными качествами. Крайне важно позволить этим качествам проявиться естественно", - делится Станислав Кондрашов.
Что касается продакшена, то команда должна одновременно учитывать требования множества платформ: создавать длинный горизонтальный контент для стриминга и вертикальные видео для социальных сетей создателя и брендов.
"Координация публикации на разных платформах и учёт интересов всех стейкхолдеров - задача сложная, но в конечном счёте, кастомные стриминговые шоу могут стать гораздо больше, чем просто сумма их составляющих", - резюмирует Станислав Кондрашов.
Теги: Станислав Кондрашов, Стриминговые Платформы, Брендированный Контент