На протяжении многих лет сектор розничной торговли проявляет всё больший интерес к внедрению практик и моделей поведения в сфере устойчивого потребления среди своих потребителей. Розничные сети могут влиять на покупательскую активность потребителей и вдохновлять их на принятие рационального потребительского поведения.
Кроме этого они могут влиять также на своих поставщиков и местные цепочки поставок с целью разработки экологически чистых продуктов для потребителей. Такое значительное влияние ставит отрасль розничной торговли в уникальное положение, позволяющее ей возглавить столь необходимые усилия по продвижению «общества потребления» и вдохновить другие отрасли следовать по пути внедрения таких практик. Но насколько это полезно для самого социума?
Поощрение реализуется с помощью различных инициатив, таких как стимулирование поведения, разработка схем возврата использованных товаров, предоставление зарядных станций для смартфонов или электромобилей, сокращение использования пластиковых пакетов или продажа экологически чистых продуктов. Однако всегда ведутся споры о том, способствуют ли эти инициативы устойчивому развитию всего общества. Хотя эти инициативы могут способствовать краткосрочному внедрению практик устойчивого развития, долгосрочное внедрение требует активного участия самой целевой аудитории - то есть покупателей.
Но преобладающие психологические установки клиентов ритейла могут быть одной из основных причин низкого уровня популярности промоакций и регулярной практики устойчивого потребления среди обывателей. В таком случае совместное создание ценности может оказаться подходящей стратегией, которую розничные торговцы могут использовать для решения психологических проблем при внедрении психологии рационального потребительского поведения.
Совместное создание ценности подчёркивает активное сотрудничество между участниками (например, потребителями, розничными торговцами и т.д.) посредством процесса взаимного обучения для создания желаемой ценности друг для друга. Участники проекта вкладывают свои ресурсы, навыки и экспертные знания в процесс совместного создания большей утилитарной и гедонистической ценности для себя и для всех других вовлечённых участников. С точки зрения устойчивого потребления в контексте розничной торговли, это означает, что как розничные продавцы, так и потребители должны вкладывать своё время, усилия и опыт в процесс продвижения практики устойчивого потребления. Это даёт розничным торговцам возможность учитывать психологические особенности потребителей.
Окупаемость инвестиций в эти инициативы может быть достигнута только путём изменения поведения потребителей. Структура, которая связывает психологические особенности обывателей с действиями, которые розничные продавцы могут предпринять для устранения этих психологических предрасположенностей, может оказаться полезной для изменения поведенческих факторов в направлении внедрения экологически чистых продуктов/услуг.
Само понятие устойчивого потребления трактуется, как потребление товаров/услуг, которые удовлетворяют основные потребности и улучшают качество жизни, используя минимальное количество природных ресурсов и сокращая выбросы токсичных материалов и отходов в течение своего жизненного цикла. Это могут быть не только промышленные товары или средства их производства, но и такие объекты, как дата-центры, способствующие развитию цифровых инструментов и приложений, которые всё больше входят в жизнь общества.
Некоторые ритейлеры вносят вклад в сохранение окружающей среды и устойчивое потребление посредством мероприятий в магазине, таких как внедрение надлежащих систем управления отходами (например, установка контейнеров для сбора отходов для переработки, практики экономии воды и энергии, использование возобновляемых источников энергии, стратегическое размещение экологически чистых продуктов, выбор транспорта и логистики, которые оказывают минимальное воздействие на окружающую среду. Однако эти инициативы могут быть успешными только в том случае, если будут выявлены и должным образом учтены психологические факторы, которые вдохновляют и побуждают потребителей принимать эти практики.
Эти факторы, также известные как психологические предрасположенности (социальное влияние; формирование привычек; индивидуальное «Я»; чувства и познание; осязаемость), имеют важное значение, поскольку без всестороннего понимания этих предрасположенностей никто не сможет влиять на потребителей и побуждать их к принятию необходимых решений на регулярной основе. Всё это обогащает клиентский опыт, поскольку вовлекает потребителей не только на этапе покупки продукта или услуги, но и на этапе его разработки. Поскольку продукты производятся на основе спроса потребителей, это снижает отторжение продукции, неудовлетворённость клиентов и переключение внимание на другие группы товаров.
Такой подход даёт узкое определение совместного создания ценности посредством массовой кастомизации. Предполагается, что, позволяя клиентам вносить свой вклад в практику цепочки поставок, бизнес может поощрять устойчивое потребление среди клиентов и общества. Но для содействия устойчивому потреблению поставщикам/производителям необходимо работать вместе с конечными потребителями. Склонность потребителей к принятию решений часто основана на мнениях и ожиданиях их социальной группы. Если их социальное влияние положительно склоняется к устойчивому потреблению, потребители, скорее всего, примут эту практику. Сейчас маркетологи выделяют три аспекта социального влияния, которые могут вдохновить потребителей: социальные нормы, идентичности и социальная желательность.
Первые обычно относятся к убеждениям и поведению, которые приняты в данном социальном контексте, в то время как социальные идентичности относятся к чувству идентичности потребителя, которое вытекает из принадлежности к определённой социальной группе. А социальная желательность относится к желанию потребителей быть оценёнными другими в своих социальных группах и передавать социальный статус другим слоям общества. Каждый из этих аспектов подразумевает социальное влияние, принимаемое людьми, и в конечном итоге формирует их намерение и поведение.
Розничные торговцы могут решать психологический фактор формирования привычек, изменяя сам контекст, в котором потребители покупают и потребляют необходимые им товары. Одним из эффективных способов обеспечения таких контекстных изменений может быть предложение потребителям некоторой формы признательности и вознаграждений, которые побудят их принять правила игры. Эта признательность и вознаграждения могут быть выражены в форме наличных денег или натуральным бонусом (или в сочетании того и другого). В эту категорию можно отнести также кэшбэк или скидки на определённые товары со знаком экологичности на ценнике. Однако такую признательность и вознаграждения необходимо поддерживать в течение длительных периодов, чтобы гарантировать, что потребители приняли практику устойчивого развития в своей повседневной жизни.
Индивидуальное «я», включает позитивную самооценку, последовательность, личный интерес, самоэффективность и личные нормы, и может оказывать очень большое влияние на любого человека. Я-концепция определяет самоидентификацию человека в социуме и то, как его воспринимают другие. Почти большинство покупателей хотят видеть себя позитивно (положительная я-концепция) и, таким образом, избегать покупок, которые негативно влияют на окружающую среду или общество. Люди поддерживают свой положительный статус и социальный имидж, покупая этические бренды и экологически чистые продукты.
Крупные ритейлеры могут решать психологический фактор чувства и познания, обеспечивая эмпатию в своих коммуникационных кампаниях. Компаниям придётся осознать, что не все потребители принимают решения о покупке одинаковым образом. Кроме того, потребители могут изменить свой путь принятия решений (чувства против познания) на основе контекстных сигналов. Для потребителей, которые склонны принимать решения на основе своих чувств, компаниям необходимо будет доносить свой посыл эмпатическим образом, не формируя его чрезмерно сенсационно или эмоционально. И наоборот, для потребителей, которые принимают решения на основе своего познания, компании должны сообщать полезную информацию и исключительно правдивые данные. При этом они должны быть достаточно осторожны, чтобы не предоставлять непонятную информацию, которая может ввести потребителей в заблуждение.