Владимир Горбунов: «Программа «Город» для держателей карты «Тройка» – это больше, чем программа лояльности, это единое приложение москвича».

Расскажите подробнее о программе «Город» для держателей карты «Тройка»? В чём заключается основное преимущество перед другими программами лояльности?

Программа лояльности «Город» – это программа, созданная на базе транспортной карты «Тройка». Её обладатели будут получать бонусы за активное пользование проездным, смогут получать скидки и бонусы у партнёров программы – в магазинах, ресторанах, аптеках и проч. На сегодняшний день насчитывается порядка 5000 точек в Москве. Основная задача программы – стимулировать людей чаще пользоваться общественным транспортом. Если человек будет около 50% своих покупок совершать через приложение, то за месяц он может накопить сумму бонусов, достаточную для оплаты своего проезда и сделать проезд полностью бесплатным. Кроме того, у Московского метрополитена создан свой бонусный фонд, и любой человек, который сейчас пополняет карту на 250 и более рублей, может получить бонусы и затем их использовать для оплаты проезда.
Мы делаем большой акцент на диджитал и ставим перед собой задачу, используя сайт и мобильное приложение, – давать максимальные возможности нашим партнёрам взаимодействовать с аудиторией. Это и push-уведомления, и геомаркетинг и хрономаркетинг (временной маркетинг), это целый ряд механик, таких как квесты, в том числе, которые мы используем в программе.
Мы не хотим быть просто программой лояльности, мы хотим быть единым приложением москвича, где он смог бы не только узнавать о состоянии бонусного баланса и видеть предложения партнёров программы, но и решать все свои бытовые задачи: заказывать такси, бронировать отели, вызывать врача, покупать билеты на поезд или самолёт. В том числе мы планируем реализовать сервисы, с помощью которых человек сможет отслеживать пассажирский транспорт, карту метро, карту остановок и время, потраченное в дороге. Дальше мы будем двигаться в сторону социализации: пользователи будут общаться друг с другом. То есть мы начинаем как программа лояльности на уровне продукта, а в будущем переходим на уровень диджитал, то есть будем делать некий маркетплейс в современном понятии.

Сама программа лояльности работает по какому принципу? Каким образом пользователи карты «Тройка» могут накапливать бонусы? На что их можно потратить?

После регистрации в программе лояльности человек может получать бонусы за совершение покупок у партнёров. У нас их сейчас порядка 5000 точек в Москве и порядка 400 интернет-магазинов – от аптек, ресторанов, магазинов хозяйственных товаров и продуктов питания до квестов и медицинских учреждений. Нужно просто предъявить карту на кассе при покупке. Полученные бонусы можно потратить у партнёров или на оплату проезда в общественном транспорте Москвы.

С 13 апреля этого года все пассажиры метрополитена, если они пополняли карту на 250 рублей или больше, уже накапливают бонусы, даже если они не зарегистрировались в программе лояльности. При регистрации им будут засчитаны бонусы за этот период. И в дальнейшем они будут получать 3% от суммы пополнения в виде бонусов, которые смогут использовать как для оплаты проезда, так и для оплаты товаров у партнёров.

Также мы активно используем направление квестов, когда, заходя в приложение, совершая покупки, пользуясь общественным транспортом, участник программы получает жетоны, внутреннюю «валюту». Чем больше жетонов – тем больше размер бонуса, получаемый у магазина-партнёра.

А если, скажем, пассажир не использует бонусы в течение нескольких лет, они будут сгорать, а деньги вернутся к метрополитену?

На сегодняшний день система аннулирования бонусов не предусмотрена. Будем ли мы её использовать в будущем – однозначного ответа нет. Но сейчас у нас в планах это не стоит.

На сегодняшний день в программе зарегистрировано более 25 тысяч пользователей. Вы прогнозировали столь высокий спрос?

На самом деле, уже порядка 100 000. Мы не предполагали такой рост. На этапе пилота зарегистрировались порядка 50 000 за первые две недели, хотя мы рассчитывали на 10 000, потому что пилот был небольшой с точки зрения освещения. К тому же, основной маркетинг будет со второй половины сентября до конца декабря.

Чтобы понять покупателя, надо отслеживать его покупки. Как это планируется реализовать, и возможно ли это вообще с помощью вашей программы?

Мы регистрируем пользователя с того момента, как он приобретает карту. У нас нет информации о структуре чека, но мы видим, в каких магазинах и с какой периодичностью он делает покупки в том или ином сегменте. Благодаря анкетам на сайте и собранной информации мы понимаем, есть ли у человека дети или нет, какие у него интересы и хобби, в каких районах он как правило совершает покупки.

Современные программы лояльности предоставляют возможности глубинного сегментирования покупательской аудитории для того, чтобы формировать персональные предложения на основании анализа покупательского поведения достаточно узкого сегмента аудитории или с использованием методики look-alike, когда выделяется часть аудитории со схожим покупательским поведением и для неё формируется персональное предложение. Планируется ли что-то подобное в «Городе»?

Да, мы используем целевые аудиторные группы и планируем делать индивидуальные предложения для них. Также в будущем участники программы смогут общаться между собой, обмениваться отзывами о товаре, объединяться в коворкинговые группы. Мы планируем запускать узкие таргетированные предложения, push-уведомления для таких групп. У нас есть возможность делать предложения как по месторасположению покупателя, так и по его интересам и покупательским привычкам.

Что означает клиентоориентированность и фокус на клиента для вас и для вашей программы?

Мы стараемся сделать программу лояльности, приложение максимально удобными и понятными для пользователя. Человеку не нужно носить с собой десятки карточек различных магазинов, достаточно карты «Тройка».

Например, сейчас многие участники программы зарегистрировались на сайте и не установили себе приложение. Они не понимают, получают они бонусы или нет. Мы настроили смс-рассылку по первым трём транзакциям с информированием, что участнику начислены бонусы и что он может их использовать.

К тому же, он всегда может посмотреть свой баланс в личном кабинете, за что и сколько бонусов ему начислено, ознакомиться с актуальными предложениями от наших партнёров. В дальнейшем мы планируем интегрировать каталоги товаров партнёров в приложение, чтобы человеку было проще принять решение о покупке.

Фактически мы регулируем работу приложения под каждого человека. Например, интенсивность push-уведомлений. Есть люди, которые негативно к ним относятся, и, если уведомления будут приходить слишком часто, пользователи могут просто удалить приложение. Другие, наоборот, вовлекаются в различные программы партнёров, квесты и позитивно реагируют на активности. Всё это можно отследить и, соответственно, отрегулировать.

На ваш взгляд, какие наиболее важные показатели в оценке эффективности программ лояльности?

Для участника программы – это выгода, которую он получает. Например, мы планируем делать различные акции, участвуя в которых человек будет получать повышенные бонусы. Это широкий список возможностей использования бонусов, как у партнёров, так и для оплаты проезда. Фактически уже сейчас, оплачивая 50% своих покупок через программу лояльности, у человека есть возможность накопить на бесплатный проезд в транспорте.

Для партнёров показатели эффективности – это увеличение количества новых клиентов, процент возврата старых клиентов и увеличение среднего чека. Мы не можем повлиять только на последнее. В остальном, у нас есть маркетинговые механизмы, такие как ретеншн-маркетинг, когда, например, мы видим, что человек периодически заходил в кафе и покупал кофе, но сейчас перестал заходить к нашему партнёру, мы можем настроить для него отдельное предложение или уведомление.
Сейчас мы планируем запустить акцию, в рамках которой человек будет получать больше бонусов, заходя к нашим партнёрам, у которых он ещё не был, таким образом мы приведём нашим партнёрам новых клиентов. Наша задача – приводить партнёрам новых клиентов, увеличивать число покупок на одного клиента, и мы достаточно хорошо понимаем, как мы это будем делать.

Как вы мониторите эффективность программы «Город»?

Мы отслеживаем, как часто человек пользуется картой «Тройка», как часто он совершает покупки у наших партнёров, как часто он пользуется общественным пассажирским транспортом, насколько сильно он вовлечён в квесты и другие активности программы, как часто он использует приложение.

Важным показателем эффективности для нас является активность в первую неделю после регистрации в программе. То есть если человек зарегистрировался в программе и сразу установил приложение, стал совершать покупки – это значит, программа ему действительно интересна. Это важно.

Сколько сейчас партнёров у программы, планируется ли в ближайшее время увеличить их количество?

У нас сейчас порядка 80-90 офлайн партнёров в Москве и порядка 400 интернет-магазинов. В первую очередь, мы подключали крупные сети, например, «Связной», аптеки «36’6», «Горздрав», кафе «Шоколадница», «Coffe Bean», магазины «Kari», «Kanzler», «Мосхозторг», супермаркеты «Перекресток», «У Палыча» и др.Сейчас мы наняли  команду, которая занимается стрит-продажами. Они работают по районам Москвы. Их задача подключить мелких партнёров в конкретном районе, чтобы человек мог в своём районе практически все покупки совершать в рамках программы лояльности. За последний месяц было заключено порядка 40 договоров.

Как отлажена работа по взаимодействию с партнёрами?

Мы проводим ежемесячные сверки в рамках договора, предлагаем нашим партнёрам глубинный анализ данных. Работа с программой лояльности – это работа с большими базами данных, с большим количеством информации и её анализом. Мы предоставляем партнёрам группированные данные. Мы не даём конкретную раскладку, какие именно клиенты к ним приходили, но они видят, какие группы клиентов и как часто у них совершают покупки.

Как правильно выстроить систему лояльности? Каким требованиям должна отвечать современная система лояльности?

Нужно выстроить программу так, чтобы программа была интересна и покупателю, и партнёру. Например, если партнёр даст скидку 1% – это неинтересно. В программе лояльности партнёр является фактически донором, а наша задача выстроить взаимодействие так, чтобы партнёр не просто давал скидку, но и получал больше клиентов и покупок.

Мы планируем развивать временной и возвратный маркетинг, мы работаем с геомаркетингом, а также планируем развивать в дальнейшем сервисные модели и модели маркетплейса внутри приложения (app in app).

Приложение должно быть в первую очередь удобным. Мы переводим людей из офлайна в онлайн, вовлекая их в приложение. В ближайшем будущем в рамках одного приложения пользователи смогут решать все свои потребительские задачи. Современная программа лояльности должна быть интересна и прозрачна. Человек должен понимать, что если сейчас он совершит покупку у конкретного партнёра, он получит бульшую скидку или бонус.

Каков сейчас порог охвата хорошей программы лояльности?

Я не могу  говорить о конкурентах, но в рамках нашей программы мы планируем, что в ближайшие годы 60-70% своих каждодневных покупок человек сможет совершать через программу лояльности «Город».

https://gorodtroika.ru