УДК 658.7
ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ
Разумовская Дарья Олеговна
Студентка группы 15-ЛГ
Полоцкий государственный университет, г. Новополоцк,
Беларусь
E-mail: 15lg.razumouskaya.d@pdu.by
Научный руководитель – Потояло Яна Валерьевна
Преподаватель-стажер кафедры учета и аудита, логистики и менеджмента
Полоцкий государственный университет, г. Новополоцк, Беларусь
PROBLEMS OF INTERACTION BETWEEN MARKETING AND LOGISTICS
Razumovskaya Darya Olegovna
Student Group 15-LH
Polotsk State University, Novopolotsk, Belarus
Scientific adviser – Potoyanlo Jana Valerievna
Teacher trainee of chair of accounting and audit, logistics and management
Polotsk State University, Novopolotsk, Belarus
Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика. В сегодняшних же условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Такой «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.
Ключевые слова: маркетинг, логистика, взаимодействие, проблемы взаимодействия, ассортимент продукции, температура хранения и транспортировки, потребительская упаковка, спрос
Marketing has been demanded in practice due to difficulties arising from the sale of goods is historically at an earlier period than the logistics. In today's conditions as "go forward" only on the basis of the marketing application is no longer possible. Revealed marketing demand must be met in a timely manner through a quick and accurate delivery. Such a "fast response" to this demand is only possible with an established logistics system.
Keywords: marketing, logistics, cooperation, interaction problems, the range of products, storage and transportation of temperature, consumer packaging demand
Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика. В сегодняшних же условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Такой «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики. Функциональная схема организации маркетинга представлена на рисунке 1.1.
Рис. 1.1 – Функциональная схема организации
маркетинга
Целью любой производственной или торговой системы является удовлетворение потребностей клиента. Маркетинг и логистика являются неотъемлемыми частями этой системы. Маркетинг формирует, определяет спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества, а логистика его реализует, т.е. обеспечивает быстрое продвижение товара к потребителю. Таким образом, обе функции обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать [1].
При разработке продукции отдел маркетинга уделяет большое внимание вопросам её доступности потребителю, основным преимуществам, целевой аудитории, каналам, через которые она будет реализовываться. Также тщательно оценивается ожидаемый объём продаж, но при этом маркетологи забывают о том, что происходит с продукцией до того, как она попадает к конечному потребителю. А именно то, что продукция должна быть где-то произведена, для чего могут потребоваться особые виды сырья или специального оборудования, а также то, что продукция должна двигаться по цепи поставок через сеть промежуточных складов. При этом определять особенности хранения и транспортировки товара будут не стандарты, принятые в организации, а свойства самой продукции. В связи с этим возникает ряд определённых проблем, связанных с производством, хранением, транспортировкой и продвижением продукции. Взаимосвязь маркетинга и логистики представлена на рисунке 1.2
Рис. 1.2 – Взаимодействие маркетинга и
логистики
Источник:[4].
Дискуссия о взаимодействии логистики и маркетинга часто перетекает в выяснение вопроса, кто важнее в организации, и неминуемо заходит в тупик. Гораздо продуктивнее будет проанализировать реальные моменты столкновения или пересечения интересов двух функциональных отделений и определить, каким же образом они должны взаимодействовать. Рассмотрим возможные проблемы такого взаимодействия двух функциональных отделений, и определим, каким образом они должны взаимодействовать.
При разработке нового продукта отдел маркетинга уделяет большое внимание вопросам его доступности потребителю, целевой аудитории, каналам, через которые он будет продаваться. Также тщательно оценивается ожидаемый объем продаж. Но при этом очень часто маркетологи забывают о том, что происходит с товаром до того, как он попадает к конечному потребителю. А именно то, что товар должен быть где-то произведен, для чего могут потребоваться особые виды сырья или специальное оборудование, а также то, что товар должен двигаться по цепи поставок через сеть промежуточных складов. При этом определять особенности хранения и транспортировки товара будут не стандарты, принятые в организации, а свойства самого товара [2].
Часто подобные детали «всплывают», когда уже принято решение о производстве или закупке продукта, более того, в бюджет продукта заложена конкретная себестоимость, на основании которой определена ожидаемая рентабельность продукта. Непредвиденные и неучтенные расходы становятся неблагоприятным последствием для организации. Рассмотрим подробнее, на что следует обращать особое внимание.
При разработке нового продукта обратите внимание на следующие его особенности и свойства:
· Температура хранения и транспортировки, как самого товара, так и сырья, необходимого для его производства;
· Потребительская упаковка
· Текст на упаковке
· Обновление ассортиментного ряда
· Организация взаимодействия
Автором предлагаются следующие пути решения и стимулирования взаимодействия двух отделов:
1. Предположим, что товар должен храниться при определенной температуре, например, от +5 до +15 °С, для остальной продукции достаточно диапазона от 0 до +30 °С. В данном случае хранение на «обычных» складах ответственного хранения невозможно из-за верхнего ограничения температурного диапазона до +27 °С. Перевозка такого продукта способом, применимым для остальной продукции, то есть при низких температурах, даже в течение короткого периода может привести к потере товарного вида. Таким образом, снижение максимально допустимой температуры хранения может повлечет за собой изменение способа дистрибуции данного вида товара. На собственных складах для него нужно будет выделять особые зоны с определенным температурным режимом. Нельзя забывать и о сырье – оно также хранится на складах компании, следовательно, тоже может потребовать особых условий. Для доставки такого товара необходим специальный транспорт. Следовательно, необходимо составлять отдельные маршруты, нанимать дополнительные транспортные средства, которые могут иметь неполную загрузку из-за сравнительно небольшого объема поставок либо из-за нескольких мест загрузки. Вследствие этого транспортная составляющая себестоимости продукта сильно изменится [3].
2. Потребительская упаковка – это важная точка соприкосновения логистики и маркетинга. Разделяют два вида потребительской упаковки:
- Клиентоориентированная упаковка удобна и привлекает клиента;
- Логистическая упаковка, обеспечивает сохранность продукта, удобство хранения. При создании упаковки для новой продукции желательно учесть все эти параметры, что возможно только в случае участия в разработке и маркетологов, и логистов [4, с. 139].
3. Cотрудники отдела логистики должны обращать внимание на текст и рисунок на потребительской упаковке. Например, когда организация выходит на рынок СНГ, где во многих странах обязательным требованием является наличие информации о товаре на государственном языке страны. Предположим, ввиду нехватки места или из-за соображений дизайна принимается решение о том, что информация на упаковке будет только на двух языках, например, на русском и украинском или русском и грузинском. При этом продукт продается во всех этих трех странах. В результате складские запасы этого продукта резко возрастают: вместо одной номенклатурной единицы хранения получаются две, по каждой из которых формируются и поддерживаются отдельные запасы. Это показательный пример неправильного взаимодействия отделов маркетинга и логистики.
4. Обновление товара всегда вызывает со стороны клиентов организации повышенный интерес, что влечет дополнительные заказы и продажи нового товара. Основная опасность заключается в резком переходе клиентов компании на новый продукт и как следствие невостребованности, «зависании» старого на складах и полках магазинов. Здесь необходимы проработка ряда ключевых моментов: последовательность замены товара, определение регионов замены, времени ввода нового продукта, приоритетных каналов замены, создание необходимых запасов. При проведении подобных акций комплексное взаимодействие маркетинга и логистики поможет избежать грубых ошибок, ведущих к финансовым потерям.
5. Чтобы избежать всех вышеперечисленных проблем, нужно выстроить правильное взаимодействие между отделами логистики и маркетинга. Для достижения нужного результата необходим целый комплекс мер, включающий разработку межфункциональных процедур, регулярные коммуникации, делегирование внешним отделам функций контроля и координации определенных процессов и, наконец, взаимное образование.[4]
Таким образом, чем больше отделы логистики и маркетинга будут разбираться в предмете деятельности друг друга, тем лучше будет налажена их совместная деятельность. Если в экономическом образовании основы маркетинга занимают важное место и логисты имеют возможность с ним ознакомиться, то логистика до сих пор является серьезным пробелом в образовании маркетологов.
Также в компании может быть создано специальное подразделение, которое будет отвечать за анализ процессов и координацию между отделами. В его функции должны входить разработка процедур и инструкций и контроль за их свыполнением всеми подразделениями компании.
Библиографический список:
1. Схемы организационных структур маркетинга [Электронный ресурс] //http://lektsii.net/1-100390.html. - Дата доступа: 11.03.2016.
2. Тришина, С.Л. Проблемы взаимодействия маркетинга и логистики // С.Л. Тришина. – БГЭУ. – 2013. - С. 140.
3. Дмитрий Перник, Директор департамента по логистике ОАО «Лебедянский [Электронный ресурс]. - http://www.logists.by/library/view/Logistika-i-marketing// логистика и маркетинг: проблема взаимодействия. - Дата доступа: 15.03.2016.
4. Экономическая библиотека [Электронный ресурс]. - //http://eclib.net/6/4.html. - Дата доступа: 11.03.2016.