Полунин Сергей молод. Ему всего лишь по состоянию на февраль 2024-го, 34 года. Вместе с тем, в декабре 2023 года он попал в список доверенных лиц Владимира Путина на президентских выборах 2024 года.
УДК 658.7
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА В ПРОДВИЖЕНИИ НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ
Новицкая Влада Денисовна
аспирант 1 года,
Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г.Санкт-Петербург, Россия
E-mail: vlada.novitskaya@yandex.ru
MARKETING LOGISTICS IN THE PROMOTION OF HIGH-TECH PRODUCTS
Novitskaya Vlada Denisovna
post-graduate student,
Saint-Petersburg state university of economics, Saint-Petersburg, Russia
В статье наукоемкая продукция определена в рамках логистического подхода. Установлена область применения маркетинговой логистики, а также цель и задачи маркетинговой логистики наукоемкой продукции. Сформулированы основные аспекты использования маркетинговой логистики на рынках продвижения наукоемкой продукции
Ключевые слова: маркетинговая логистика, наукоемкая продукция, высокотехнологичная продукция
In the article high-tech products are defined in the framework of the logistics approach. Set the scope of marketing logistics, the purpose and objectives of the marketing logistics of high-tech products. Formulated the main aspects of the marketing logistics in the markets of high-tech products
Key words: marketing logistics, high-tech products
Различные виды готовой продукции имеют свои специфические каналы распределения. В частности, это зависит от сложности заключаемой сделки. К одному из таких видов товаров относится наукоемкая продукция.
Необходимо отметить, что на сегодняшний день отсутствует однозначное определение наукоемкой продукции. Данный вопрос рассматривается исследователями различных областей науки и является достаточно проблематичным и спорным. В большинстве работ под наукоемким продуктом понимается продукт (товар или услугу), при разработке и изготовлении которого, затраты на НИОКР, характеризующие наукоемкость данного продукта, больше чем остальные статьи затрат на других стадиях жизненного цикла, или они превышают среднее значение этого показателя в определенной области экономики (в обрабатывающей промышленности, в добывающей промышленности, в сельском хозяйстве или в сфере услуг). Однако, как замечают многие исследователи, данный подход сложно реализовать на практике, а именно - определить является ли продукт наукоемком: ввиду отсутствия информации, а также сложности расчета. Автор предлагает опираться на логистический подход, определяя наукоемкую продукцию как продукцию, накладывающую особенности на процесс организации товародвижения и представляющую собой полезность, степень которой в наибольшей мере определятся количеством, сложностью и частной полезностью характеристик (функций) данной наукоемкой продукции [2]. Полезность наукоемкой продукции выражается в двух аспектах:
1) Наукоемкая продукция улучшает качество потребления;
2) Наукоемкая продукция уменьшает общие затраты.
Вопросы маркетинговой логистики изучают различные исследователи, среди которых: М. Кристофер и Х. Пэк, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х. Анн и другие. Мартин Кристофер и Хелен Пэк пишут, что маркетинговая логистика построена «на способах, с помощью которых обслуживание клиентов может быть использовано для конкурентного преимущества»[1]. В целом, рассматривая коммерческую компанию, целью которой является получение прибыли и ее максимизация, можно исследовать маркетинговую логистику как интеграцию и синергию логистики и маркетинга. Согласно классическому подходу, целью маркетинга является увеличение выручки компании путем создания и поддержания конкурентоспособного спроса, тогда как целью логистики – удовлетворение спроса с минимально возможными затратами. Данный вопрос, по мнению автора, необходимо рассматривать в аспекте цепей поставок: цель маркетинговой логистики заключается в создании и управлении цепью поставок, когда ценность эффективным способом доставляется до конечного потребителя.
В результате изучения различной зарубежной и отечественной литературы в области маркетинговой логистики отмечено, что основной акцент исследователи делают на потребителях различных уровней. Многие авторы отождествляют понятие распределительной и маркетинговой логистики. Однако, по мнению автора, достаточно большое число задач и функционала закупочной логистики также должны входить в область маркетинговой логистики. Например, оптимизация выбора поставщиков, построение и сохранение стратегических отношений с поставщиками, оптимизация выбора объекта закупки (его функций и характеристик) должны являться вопросами маркетинговой логистики. Данные аспекты напрямую связаны с «эффективной доставкой ценности до конечного потребителя» и предоставлением фокусной компании конкурентного преимущества.
Автор выделяет следующие области и особенности маркетинговой логистики на рынках наукоемкой продукции, которые требуют дальнейшего более детального и глубокого изучения:
1. Интеграция системы маркетинга, системы логистики и НИОКР (для компаний, проводящих НИОКР) внутри компании.
2. Интеграция логистических систем с логистическими системами контрагентов компании.
3. Достоверное и качественное определение потребности в наукоемкой продукции. Под потребностью в наукоемкой продукции понимается потребность в уровне сложности и наукоемкости продукта. Маркетинговая логистика наукоемких продуктов имеет отличие от маркетинговой логистики традиционных товаров: логистический принцип «прицельного качества», который утверждает, что качество и другие характеристики продукта не должны быть недостающими или избыточными, здесь не применяется. В случае с наукоемкими продуктами избыточность, выраженная в потребности «на будущее», служит гарантией более медленного морального износа наукоемкого продукта, т.е. увеличения его полезности, а также жизненного цикла.
4. Изучение спроса или формирование спроса. Разработка или закупка наукоемких продуктов небольшой степени инновационности, в случае возможности изучения спроса, должны осуществляться в соответствии со спросом в конкретный момент времени с помощью инструментов исследования рынка. В случае, если наукоемкий продукт является высокой степени наукоемким и инновационным (новым для рынка), компании необходимо «проталкивать» его на рынок с помощью различных инструментов маркетинговой логистики. Стоит определить особое место коммуникационной и информационной политики компании на рынке продуктов с большой долей НИОКР. Потребность в сложных наукоемких продуктах, предназначенных для внутреннего потребления либо для продажи на рынках b2b или b2g (индивидуальный выпуск) рассчитывается на основании конкретной потребности в данный момент времени с учетом бюджетного ограничения с помощью максимизации субъективной полезности потребителя данной продукции. В данном случае необходимо найти инновационное решение, позволяющее обеспечить наибольшую ценность для конечного потребителя.
5. Создание прочных партнерских взаимоотношений с поставщиками. Данная задача маркетинговой логистики актуальна не только на рынке наукоемкой продукции, однако для данных продуктов она играет одну из основополагающих ролей.
6. Построение каналов дистрибуции и создание крепких партнерских взаимоотношений с дистрибьюторами.
7. Создание системы послепродажного обслуживания для сложных наукоемких продуктов. Необходимо отметить, что на сегодняшний день даже в вопросах государственных закупок учитывается цена обслуживания наукоемкого продукта: она может быть значительно выше, чем цена покупки продукта. Таким образом, необходимо обеспечить качественный для конечного потребителя и эффективный для компании-провайдера сервис наукоемкой продукции. Данную задачу маркетинговой логистики можно отдать на аутсорсинг.
8. Логистика возвратных потоков. Реверсивная логистика, также частично входящая, по мнению автора, в контур маркетинговой логистики, характеризует конечную стадию жизненного цикла наукоемко продукции. Потребитель рассматривает политику возвратов компании в качестве одного из критериев решения о покупке. Таким образом, данная политика определяет конкурентоспособность компании. Для наукоемких товаров реверсивная логистика заключается в следующем: возврат поставщику; восстановление или ремонт; повторная обработка или повторное использование в качестве сырья; утилизация или уничтожение; пожертвование (с целью благотворительности).
9. Развитие персонала компании, который участвует в системе распределения наукоемкой продукции. Актуальность данного аспекта подчеркивают различные исследователи.
10. Оптимизация выбора поставщика наукоемкой продукции. Для наукоемкой продукции характерны иные значимые критерии выбора поставщика. Это могут быть, например: уровень инновационной активности, уровень послепродажного обслуживания (в т.ч. срок гарантийного обслуживания), сопровождающие услуги (особенно – информационные), применяемые технологии производства, репутация и роль в своей отрасли, квалификация и профессионализм персонала, соответствие международным стандартам и другие.
Сформулированные в статье аспекты использования маркетинговой логистики на рынках продвижения наукоемкой продукции нуждаются в дальнейшем научном обосновании и носят дискуссионный характер. Логично предположить, что некоторые из них будут иметь более фундаментальный и существенный характер, другие – менее.
Библиографический список:
1. Мартин Кристофер и Хелен Пэк Маркетинговая логистика. - М.: Издательский дом «Технологии», 2005. – 200 с.
2. Новицкая В.Д. Особенности наукоемкой продукции как объекта приложения методов и принципов логистики // Логистика и торговая политика: Сборник научных трудов. Выпуск 1(12) / Под ред. В.В. Щербакова и Е.А. Смирновой. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С. 139-142.
