В настоящей статье рассматриваются особенности цепей поставок при массовом производстве индивидуализированной продукции. Индвидуализация потребления привела к массовому производству индивидуализированных изделий. Эти предприятия имеют специфические особенности формирования и функционирования цепей поставок, такие как: индивидуальный подход, модульный дизайн, использование логистической системы «вытягивающего» тип, «бережливое» производство, вовлечение поставщиков в создание ценности продукта, мультипроектное управление.
Ключевые слова: индивидуализация, кастомизация, экономное производство, «вытягивающие» системы.
D.S. Malygin,
post-graduate student,
Krasnoyarsk State Agrarian University,
Krasnoyarsk, Russia
Specific consequences of supply chains during the manufacturing of individualized production
This article discusses the features of supply chain for mass production of individualized products. Individualization of consumption led to the mass production of customized goods. These companies have specific features of the organization and functioning of the supply chain, such as: individual approach, modular design, the use of the logistics system "pulling" type, Lean production, multi-project management.
Keywords: individualization, customization, lean production, pulling system
Индивидуализация потребления есть процесс, противоположный процессу перехода к массовому производству, но, в тоже время, требующий от участника рынка актуализации таких преимуществ уходящего массового производства, как низкая трудоемкость и себестоимость изготовления единицы продукции и оказания услуги, обеспечение постоянства качества, а также эксплуатация специального оборудования. Сохранение указанных параметров производства товаров и оказания услуг является необходимым в целях обеспечения рентабельности деятельности и конкурентоспособности предприятия.
Ферн, Либерзон и другие в книге «Шесть шагов в будущее. Как массовая индивидуализация меняет наш мир» [«Шесть шагов в будущее. Как массовая индивидуализация меняет наш мир». Эдвард Дж. Ферн, Владимир Либерзон, Кевин Б. МакГурти, Уильям С. Постма, Норман С. Вулф, 2003. – 147 с.] дают такое определение массовой индивидуализации: «Массовая индивидуализация — это способность удовлетворять конкретные потребности и желания отдельных индивидуумов за цену, не превышающую цены массово производимых товаров и услуг, которые лишь усредняют требования множества потребителей большого рыночного сегмента» [источник: http://www.pmo.ru/six.php].
Активное развитие информационных технологий подготовило технологическую среду для увеличения объемов производства и расширения возможностей индивидуализации потребительского спроса. В противовес рационализации и стандартизации потребления появляется новая тенденция: всестороннее воплощение в продукте требований конкретного потребителя – кастомизация. «Под кастомизацией понимается переосмысление ценностей массового производства и переход к изготовлению товаров и услуг мелкими партиями разнообразного ассортимента продукции, предназначенных для различных целевых групп потребителей и сегментов рынка» . [Манахова И. В. «Расширение потребительского выбора на рынке благ: альтернативные стратегии бизнеса. Стратегии бизнеса. № 2(4) 2014, с. 21] источник: http://www.strategybusiness.ru/index.php/jour/article/view/88
«С точки зрения производства, под кастомизацией понимается способность выполнения разового заказа изменения или адаптации серийного изделия на серийном производстве по индивидуальным характеристикам и по желанию заказчика» [Сайт «Записки Маркетолога» источник: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/customization/].
Суть концепции массовой кастомизации состоит в совмещении элементов массового производства и производства на заказ. Любой производитель стремится к снижению издержек за счет использования эффекта масштаба, полной загрузки мощностей, которая свойственна массовому производству. С другой стороны, современная тенденция индивидуализации потребителя приводит к тому, что компании вынуждены все больше удовлетворять дифференцированным запросам конкретных клиентов. В полной мере это было (до недавнего времени) возможно только за счет единичного производства или производства на заказ. Желание найти «золотую середину» привело такие компании-производители массового продукта как Dell, Honda, P&G и многие другие компании к концепции бизнеса на основе массовой кастомизации.
«При массовой кастомизации технологическая база или основа изделия создается на массовом производстве, а затем модифицируется под требования каждого конкретного клиента. Таким образом, у потребителя создается ощущение, что продукт произведен специально под него с «нуля».
Концепция массовой кастомизации существенно отличается от массового производства и от производства на заказ. Продукция не является ни массовой, ни в полной мере единичной, однако воспринимается потребителем как уникальная. В качестве целевых рынков выступают не отдельные сегменты, а индивидуальный потребитель, как и в производстве на заказ, при этом издержки снижаются за счет использования элементов массового производства. Все дополнительные детали, запасные части, дизайнерские работы и т.д. оплачивает потребитель до того, как производитель понесет затраты. При системе массовой кастомизации практически полностью отсутствуют складские запасы как готовой продукции и незавершенного производства, так и материалов, сырья. Следовательно, происходит существенное снижение логистических издержек, фактически — складских запасов. Массовая кастомизация предполагает применение принципа Just-in-Time (JIT — оперативная поставка), тогда все запчасти и детали закупаются у поставщиков именно тогда, когда поступает предоплата от заказчика, и, естественно, готовый продукт сразу реализуется потребителю» [http://vse-uchebniki.com/besplatno_menedjment/massovaya-kastomizatsiya.html] из книги [В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА)., 2011].
«В социально-экономической жизни общества можно наблюдать процесс ухода от стандартизации, эпохи массового маркетинга к эре маркетинговой кастомизации, где под кастомизацией подразумевается производство индивидуальных вариантов товара по личным, телефонным или онлайновым заказам» [Жук Е.С., «Позиционирование компаний на заре эпохи маркетинговой кастомизации». Российское предпринимательство. № 18 (264) / сентябрь 2014. с. 185].
«В последние годы отмечена тенденция сужения сферы массового и крупносерийного производства. Расширяется применение универсального оборудования, гибких переналаживаемых (производственных) систем. Производители получают все больше заказов на производство небольших партий и даже единичных изделий. При этом со стороны покупателей все чаще выдвигается требование удовлетворить потребность за максимально короткий срок (сутки, час) с высокой степенью гарантий» [А. Канке. «Производственная логистика». Маркетинг № 1 (128) / 2013, с.103-115].
Относительно индивидуализированного производства Сток и Ламберт рекомендуют применение подхода SCM, противопоставляя его традиционному производственному процессу. По мнению этих авторов, при традиционном подходе продукция перемещается по предприятию в соответствии с производственным графиком в режиме «проталкивания» (pushing), что часто приводило к невостребованности продукции, накоплению ненужных запасов, в связи с чем росли затраты на содержание, уценку и перемещение такой продукции.
«Подход SCM позволяет перемещать продукцию по предприятию в режиме «вытягивания» (pulling), мотором которого выступают запросы потребителей. Чтобы реагировать на изменения рынка, производственные процессы должны быть гибкими. Это требует умения и возможностей быстро производить переналадку оборудования, так как без этого осуществлять массовый выпуск индивидуализированной продукции на заказ нельзя. При этом отдельные заказы обрабатываются в режиме «точно в срок» и в минимальных по размеру партиях. Приоритеты производства задаются необходимыми сроками поставки продукции» [Сток, с.65]. Как можно заметить из приведенной мысли авторов, Сток и Ламберт считают производственный режим «вытягивания» необходимым условием для успешного функционирования предприятий массово выпускающих индивидуализированную продукцию на заказ.
Ключевыми для цепей поставок при массовом производстве индивидуализированной продукции, по нашему мнению, являются следующие специфические особенности:
1. Индивидуализированный подход компаний к созданию товаров и услуг соответствующих требованиям конкретного потребителя;
2. Модульный дизайн — в мире полного изобилия гибкость становится единственным конкурентным преимуществом, используя стандартизированные модули при производстве индивидуализированной продукции удается снизить себестоимость, сохранив гибкость и индивидуальный подход;
3. Использование в производстве и логистике системы «вытягивающего» (pulling) типа;
4. Использование универсального производственного оборудования, способного выполнять различные операции, а также переналадку на другие производственные операции;
5. Управление «цепочкой ценности» (Value Chain Management) — вовлечение поставщиков расположенных выше по цепи поставок в создание ценности конечного продукта, оптимизацию задач участников и использование ресурсов партнеров;
6. Экономное производство (Lean Production) — сокращение запасов, наряду с оперативным производством и доставкой становятся главным источником средств для компаний массовой индивидуализации;
7. Организация процессов — при массовой индивидуализации возникает конфликт за ресурсы компании и цепи поставок, между различными проектами направленными на удовлетворение индивидуальных требований множества клиентов;
8. Мультипроектное управление — воплощение модели массовой индивидуализации в цепи поставок при производстве индивидуализированной продукции, включая инфраструктуру мультипроектного управления, используемые навыки и компетенции.
Б. Джозеф Пайн, считающийся автором концепции массовой кастомизации, в статье «Что на самом деле покупают люди?» пишет, «товары стандартизированы, а услуги кастомизированы, товары могут быть подвергнуты хранению, а услуги оказываются только при наличии спроса на них, товар осязаем, а услуга нет, но неотъемлемой частью массовой кастомизации являются неосязаемые услуги в помощи потребителю определить, что он сам хочет» [http://www.e-xecutive.ru/marketing/marketing/337631/?page=0]. Поэтому массовая кастомизация превращает товар в услугу.
Обобщая вышесказанное, можно заметить, что цепи поставок предприятий специализирующихся на массовом производстве индивидуализированной продукции должны быть гибкими, клиентоориентированными, использующими современные логистические технологии, такие как «точно во время» и «бережливое» производство. Участники цепи поставок перемещают по цепи поставок не только товары, но и главным образом сервис, ориентированный на удовлетворение индивидуальных требований множества клиентов и других участников цепи поставок.
Библиографический список
1. «Шесть шагов в будущее. Как массовая индивидуализация меняет наш мир». Эдвард Дж. Ферн, Владимир Либерзон, Кевин Б. МакГурти, Уильям С. Постма, Норман С. Вулф, 2003. – 147 с. Источник: http://www.pmo.ru/six.php
2. Манахова И. В. «Расширение потребительского выбора на рынке благ: альтернативные стратегии бизнеса. Стратегии бизнеса. № 2(4) 2014, с. 21. Источник: http://www.strategybusiness.ru/index.php/jour/article/view/88
3. Сайт «Записки Маркетолога» источник: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/customization/
4. В.К. Фальцмана, Э.Н. Крылатых. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М. — 544 с. — (Учебники для программы МВА)., 2011. Источник: http://vse-uchebniki.com/besplatno_menedjment/massovaya-kastomizatsiya.html
5. Жук Е.С., «Позиционирование компаний на заре эпохи маркетинговой кастомизации». Российское предпринимательство. № 18 (264) / сентябрь 2014. с. 185
6. А. Канке. «Производственная логистика». Маркетинг № 1 (128) / 2013, с.103-115
7. Джеймс Р. Сток, Дуглас М. Ламберт «Стратегическое управление логистикой», перевод с 4-го английского издания. Москва. 2005. – 797 с.
8. Б.
Джозеф Пайн «Что на самом деле покупают люди?» источник: [http://www.e-xecutive.ru/marketing/marketing/337631/?page=0]
ИСТОЧНИК: Логистика - евразийский мост: материалы 10-й Междунар. научн.-практ. конф. (14-16 мая 2015 г., г.Красноярск); Краснояр. гос. аграрн. ун-т, - Красноярск, 2015. - 582 с. - с. 162-166